על Social Media, יחסי ציבור בעידן החדש וגם בלוגים ארגוניים

באיחור קל הגעתי סוף סוף לעיון ב-Agency Business Report 2007 של מגזין ה- PRWeek, האורים והתומים של תעשיית יחסי הציבור הגלובלית. אחסוך 31 עמודים של אותיות קטנות ואגש ישר לשורה תחתונה (שאני חייב לומר מורגשת גם אצלנו): כוחם וגם חלקם של יחסי הציבור במערך השיווקי של חברות (בין אם מדובר בהשקת מוצרים חדשים ובין מיתוג ארגוני) עולה בהתמדה ועסקי יחסי הציבור עברו ועוברים טלטלה של ממש לכיוון מה שהדו"ח מכנה "PR 3.0".

מתוך 50 חברות היח"צ המובילות שסוקר הדו"ח רק 5 מדווחות על ירידה בהכנסות. ובכלל, סימני מינוס הם מראה די חריג בדו"ח. ה'בום' הטכנולוגי, שהדיו מורגשים היטב גם בשוק הישראלי, עושים רק טוב לעסקי יחסי הציבור, או לפחות של אלה שידעו להתארגן אליו בזמן. גידול בהכנסות שך 15% במהלך 2006 והגדלת כח האדם בכ- 12% מעידים על פריחה. תופעה שיש לשים לב אליה: חלק מהגיוס כלל לא מתרחש בזירת התעסוקה המסורתית של הענף - כלומר אנשים בעלי רקע יחצ"ני, אלא מגיע מזירות אחרות: בלוגרים ומתמחים אחרים בעסקי ה- Social Media שיודעים להפעיל מגוון כלים וטכניקות דוגמת פודקסטים, ויקיס, אתרים חברתיים ודומיהם.

אם למישהו היה ספק בעבר באשר למקומם של אמצעי התקשורת הדיגיטליים המקוונים בעתיד התעשייה, הרי ששנת 2006 הסירה כל ספק. עולמות ה-אוף ליין וה-און ליין ממשיכים להתמזג, והרווח הגדול הולך לאלה שיודעים לעשות זאת טוב יותר מהאחרים. העולמות החברתיים של 'תנועת ה- Web 2.0', שפעם, בעבר הלא רחוק (שנה?) נחשבו לטריטוריה בלתי ממופית, היו לזירת המשחקים היומיומית ולעוד כלי בארגז הכלים של היחצ"ן (או, לפחות, ככה זה בארה"ב).

נתון שעניין במיוחד בדו"ח, אולי בגלל שהוא רחוק מאוד מהקורה בשוק הישראלי: ההערכה היא שמותגים גדולים בשוק הצרכני משקיעים מעל 20% מתקציבי היח"צ המסורתיים שלהם בזירה המקוונת וחברתית וכי בהרבה מחברות הטכנולוגיה ההשקעה הזו יכולה להגיע בקלות ל-60% ולפעמים 70% מנתח ההשקעה ביח"צ. הערכה נוספת היא שתקציבי היח"צ לא יגדלו משמעותית בגלל הפעילות בזירות הללו, אבל, מנהלי השיווק כן יסיטו חלק מהם לכיוונים החדשים.

בעוד קשה עדיין להעריך את הכח המדוייק של ההשתתפות בזירה הזו, כבר די ברור שההשפעה על מקצוענו לא הולכת להתפוגג. היא פתחה בפנינו ערוצי תקשורת וחשיפה נוספת ללקוחות, היא פתחה בפניו ובפני לקוחותינו דרך לא יקרה להעברת מסרים (ובהרבה מקרים) לא 'מסוננים' למספר הולך וצומח של ערוצים מקוונים והיא פתחה ערוץ דיאלוג בין ארגונים ולקוחותיהם.

נכון שדי קשה לשים את האצבע ולומר מזה זה בדיוק Social Media. אני בהחלט מסכים, אבל, די ברור שחייבים לפעול בזירה הזו ולעשות זאת כמו שצריך. אני, כמו מרבית המרואיינים בדו"ח, סובר כי התמחות באמצעי התקשורת החברתיים והדיגיטליים הפכה לחלק בלתי נפרד מהוויית משרד יחסי הציבור/ייעוץ תקשורתי העכשווי. אז נכון שבהרבה מחברות ולקוחות ה-b-to-b (business to business) תהליך ההסתגלות לעידן הדיגיטלי הוא יותר קשה, אם משווים אותו לקורה לחברות הפעילות בתחום הצרכני לדוגמה, אבל, כאן נכנס תפקידו של משרד יחסי הציבור כגורם מחנך. לא קל, אבל, מנסיוננו, בהחלט אפשרי.

בנקודה אחת הסכימו כל המרואיינים במחקר: יחסי ציבור הם הדיסציפלינה היעילה ביותר בהתמודדות עם הזירה החברתית המקוונת, שהרי, מהם יחסי ציבוא אם לא בניית יחסים עם הציבור? יצירת דיאלוג עם לקוחות? וכך באמת קורה, שכשאנו מגיעים ללקוחות חדשים, אנו הופכים למסיונרים של התעשייה. אנו כמובן דואגים לספר כמה אנו טובים בתחומים החדשים והחלוציים הללו, אך במקביל, אנו דואגים לקדם את הענף. להסביר, ובמידה מסויימת, לחנך את העומד מולנו, באשר לחלקה המתחזק של הרשת החברתית.

בלוג ארגוני עכשיו?

ומכאן לסוגיית הבלוגים הארגוניים. שאל כל גורו תקשורת שיווקית והוא יגיד לך, שאם אתה מנהל ארגון, או עסק גדול, עליך לפתוח בלוג ארגוני. ומייד. זאת ועוד: יש ברשת ים של מידע על היתרונות שבבלוגים לארגון וכיצד עושים אותו נכון ומעט מאוד נתונים הבוחנים את עלויות הפקת הבלוג מול יתרונותיו, או נתונים המשווים את אפקטיביות הבלוגים מול שיטות מסורתיות יותר להשגת אותן המטרות.

בלוגים ארגוניים/עסקיים. האם יש באמת משהו מאחורי המגמה, או אי-המגמה? האם מאחורי הרעש התקשורתי, המלובה על ידי קומץ נלהב של בלוגרים, שמרביתם מגיע ממילא מעסקי התקשורת, יש מגמה אמיתית של אימוץ הכלי החדש (יחסית)? חברת יחסי הציבור (ואחת משותפותינו העסקיות) Lewis PR, בהנהגתו של מרק ואן דר וולף ההולנדי, יצאו לבדוק את הערך העסקי של הבלוגים, כשהם מסתמכים על שאלונים שהפיצו בקרב מומחים בינלאומיים לבלוגים ועל סקר שערכו בקרב 300 חברות מ- 10 מדינות.

התוצאות לא ממש הפתיעו אותי. מסתבר שרק פחות מ- 5 אחוזים מהחברות אוחזות בבלוג ארגוני, כשרק בארה"ב יש מעט התעוררות בתחום. בשאר המדינות, העושות שימוש בבלוגים הארגוניים הן בעיקר חברות העוסקות בתחומי השיווק, התקשורת וה- new media. ממצאים נוספים: המכשולים בפני התפשטות התופעה במדינות אסיה הם בעיקר ההסתמכות הגדולה שם על אמצעי התקשורת המסורתיים ותרבות עסקית המקדשת את עשיית העסקים 'פנים אל פנים' (ולא לשכוח את הרגולציה הממשלתית). באירופה, המכשולים טמונים דווקא באי הוודאות לגבי היתרונות שבבלוגים והחשש מאימוץ טכנולוגיות חדשות.

בשורה הכמעט תחתונה: הבלוגים הארגוניים/העסקיים עדיין לא 'עשו' זאת. ה'עסק' לא תפס.

בין המסקנות העולות מהדו"ח:
- עסקים וארגונים שרוצים להתחיל בלוג, חייבים לקחת בחשבון שאו עושים זאת הכי טוב שאפשר, או לא עושים זאת בכלל. חצאי נסיונות הם בזבוז כסף.
- בלוג ארגוני טוב מחייב השקעה גדולה של זמן, כישורים וידע. בעוד שאת שני הראשונים ניתן לקנות בכסף, את השלישי אי אפשר. מה שאומר שחייבים מעורבות והשקעת זמן (של לפחות 5 שעות שבועיות) של מישהו מההנהלה הבכירה של הארגון.
- שכירת גורם חיצוני שיכתוב את הבלוג לא תמיד זולה יותר ובהחלט תשליך על איכותו של הבלוג.
- כוחו העיקרי של בלוג ארגוני הוא ביכולת שלו לעורר שיחות של יחיד מול רבים, תוך השפעה על מגוון רחב של משקיעים ובעלי מניות.
- כשמדובר במטרות עסקיות בודדות ומוגדרות, דוגמת העלאת המורל בחברה, או רישות חברתי, הבלוגים אינם הפתרון.
- בלוגים ארגוניים משפיעים על שיווק, מכירות, קשרי לקוחות, משאבי אנוש ויחסי ציבור בארגון ולכן הגיוני שכל המחלקות, או החטיבות הללו בארגון, יתנו יד וכסף לטובת הצלחתו של הבלוג הארגוני.

ובשורה התחתונה: אם יש משהו שחברות זהירות למדו בעשור האחרון על אימוצן של טכנולוגיות חדשות (ובמיוחד כשלא ממש ברור מה העלויות הסופיות ומה היתרונות שבהן) זה לחשוב פעמיים לפני שקופצים ראש ומשקיעים כסף במה שנראה ממש, אבל, ממש 'קול'.

קל לחשב, אומרים החבר'ה של Lewis, מה יוצא לעסק מרכישת מדפסת חדשה שתייעל את הפקת הניירת. קשה לכמת את האימפקט של בלוג, מה גם שיש בלוגים ויש בלוגים. "כל החלטה", הם אומרים, "צריכה להתחיל בניתוח לעומק של היתרונות שסוגים שונים של בלוגים יביאו לארגון, כשלאחריו חייבים לבצע הערכה של הדרישות של כל סוג בלוג. לאחר שמחליטים איזה בלוג נדרש ואיזה אכן עונה על הצרכים צריך להפנות שאלה כלפי פנים המערכת: האם ניתן להשיג את התוצאות שאותן מצפים שבלוג ישיג באמצעים אחרים? מהן האלטרנטיבות?
ולבסוף, יש לקחת בחשבון את המשתנים השונים המעורבים בהפיכתו של בלוג למצליח - שחלקם בשליטה מלאה של המקים, אבל, חלקם אינו ניתן להשפעה".

תגיות של המאמר: שיווק, יחסי ציבור, מיתוג, תקשורת, מדיה, אינטרנט, רשת, בלוג, Web, ייעוץ תקשורת, רשת חברתית, PR, Social Media, יחצ

הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת שיווקית - DMC, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות במגזרי הכלכלה/טכנולוגיה ושל newPR.co.il המתמחה בפעילות ושירותים בתחומי המדיה החברתית

 http://www.newpr.co.il

 http://www.donitza.co.il