בשבוע שעבר ישבתי בסידרה של חמישה ראיונות עיתונאיים (בנפרד) עם מספר 2 באחת החברות אותן אנו מייצגים. היה פשוט מדהים. ולא, אני לא מתייחס לתכנים (שהיו בהחלט בסדר), אלא לדובר עצמו. האיש בא מוכן, זה ברור, אבל, הוא עשה עוד משהו נוסף שהרבה מרואיינים אחרים שוכחים לעשות: להקשיב לשאלות של העיתונאים שמולו. הוא לא שכח לרגע את כלל הזהב: "שאל את העיתונאי שמולך מה הוא רוצה לדעת" והתכוונן ביכולת מופלאה של איש שיווק שגם נולד כזה, לכל עיתונאי ועיתונאי בגובה העיניים ולאותו "משהו" שהוא רצה לצאת איתו מהשיחה.
בראיונות עיתונאיים רבים, זמן יקר מתבזבז לא פעם (ובהרבה מקרים בגלל הנחיות לא נכונות של איש/אשת יחסי הציבור) על העברת המסר וסקירת ה"נקודות המרכזיות" שבו, זאת בזמן, שבעצם כל מה שצריך הוא להקשיב, אבל, באמת להקשיב לשאלות עצמן. אני יכול לעתים לראות את העיתונאי המראיין כשהוא מפסיק לרשום, או יותר חמור, מפסיק להקשיב, כשהמראיין מתחיל למנות את הנקודות שעלינן התכוון מראש לדבר.
עיתונאים רוצים שכשאתה מתראיין אצלם שתתמקד על השאלות שלהם ולא על ה"נקודות" שאיש יחסי הציבור שלך ביקש ממך לשנן. ובכלל, מהצד של יחסי הציבור, אני ממליץ תמיד לחברי למקצוע שבוחרים לשבת במהלך ראיונות עיתונאיים עם הלקוחות, לדבר כמה שפחות. קודם כל, כי העיתונאי בא לשמוע את נציג החברה ולא את היחצ"ן שלה, ובעיקר כי כשהיחצ"ן מתחיל להתערב בתכנים (אלא אם כן נעשה שם פאול רציני ביותר על ידי הלקוח) גם לעיתונאי קל להבין שהוא לא בטוח במרואיין ואם כך מדוע שהוא ייקח אותו ברצינות הראויה?
כמו תמיד הכללים הפשוטים הם שעושים את העבודה. ראיונות טובים הם אלה שזורמים בטבעיות. לא צריך שיתמרנו אותם, לא צריך שינווטו אותם. מרואיין טוב, כזה שמגיע מוכן, שמכיר היטב את החומר שלו ויודע כל מה שצריך לדעת על המראיין שמולו, יזכה בסופו של דבר לחשיפה הגדולה יותר ואולי אף להכנס לרשימת האנשים שהעיתונאי שלנו ישמח להחליף עימו מילה גם בנושאים אחרים בעתיד.
מרואיין טוב צריך לזכור משפט בסיס אחד: מרואיין טוב יודע מתי לדבר, מה לומר והכי חשוב, מתי להפסיק לדבר...
* הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות במגזרי הכלכלה, טכנולוגיה והביומד.
מאמרים אחרונים בנושא עיתונות
מסך הברזל חי וקיים
שיטות הדיווח של העתונות שלנו היום, מזכירות את הדיווחים שהיו בזמנו בצד האפל של מסך הברזל.
מאת: יענקל'ה הלפרט 03/03/2010
מגזין חיים אחרים
חיים אחרים הוא מגזין היוצא אחת לחודש ועוסק בנושאים של רפואה טבעית, תרבות רוחנית ועוד.
מאת: Yossi Nafkar 09/02/2010
גנבו להם את הילדות
ילדים בעולם וגם בישראל ילדותם אבדה בגלל העוני והניצול הבלתי אנושי גרם לחלקים רבים בכל העולם שילדים רבים יצאו למאגר העבודה בגלל העדר התיחסות הממסד והחברה המורדמת מעול המצב הכלכלי הקשה .........
מאת: אלהוזייל חסן גדוע 06/02/2010
שאלות ודילמות מוסריות בעקבות משפט דמיאניוק המחודש הרב יוסף ויצמן
הבוקר התבשרנו כולנו כי נפתח משפט דמיאניוק: 'ניצול - שרק מילא פקודות' כמעט 16 שנה לאחר שעזב את ישראל בעקבות זיכויו, הובל ג'ון דמיאניוק בכיסא גלגלים אל ספסל הנאשמים במינכן שבגרמניה....
מאת: הרב יוסף ויצמן 12/12/2009
המקומון: תוצר ביקוש של חמש פונקציות עירוניות
ישראל הינה מדינה צנטרליסטית במהותה: הפערים בין המרכז החזק לפריפריה החלשה, השלטון המרכזי השולט בשלטון המקומי וכך גם התקשורת הארצית ממוקמת במרכז ומרבה לעסוק במרכז הגיאוגרפי, החברתי, הכלכלי והפוליטי של ישראל.
הסיכוי של תושבי הפריפריה לקרוא או לשמוע ולצפות בתקשורת על המקום בו הם גרים מתמקד בעיקר במקרים של רצח, אונס, שוד, או אירוע בטחוני.
מאת: אסף בקר 05/12/2009
התפשטות העיתונות המקומית בישראל - מבט גיאוגרפי
פורסם בירחון אותות של איגוד המפרסמים בישראל על בסיס מחקר שנערך במחלקה לגיאוגרפיה באוניברסיטה העברית. גישת הגיאוגרפיה העירונית לנושא העיתונות המקומית, שונה בכך שהיא עוסקת לא רק בצד התקשורתי של התופעה, אלא גם באספקטים המרחביים שלה ובהשפעתה על המערכת העירונית של ישראל.
תוצאות חקר המימדים הגיאוגרפיים של העיתונות המקומית, עשויות לעניין הן את עושי העיתון המקומי והן את המשתמשים בו.
מאת: אסף בקר 03/12/2009
עיתונים מקומיים בישראל
נכתב כהקדמה לפרסום של דן כספי ואסף בקר, בהוצאת מכון ירושלים לחקר ישראל
ד"ר דן כספי, המחלקה למדע המדינה, האוניברסיטה העברית בירושלים
אסף בקר, המחלקה לגיאוגרפיה, האוניברסיטה העברית ירושלים
מאת: אסף בקר 03/12/2009
עתיד העיתונות נמצא ברשת
בשנים האחרונות, מדובר רבות על האפשרות שהעיתונות המודפסות כפי שאנחנו מכירים אותה, תיעלם לאט לאט מהעולם. האם בקרוב נגיד שלום לדפים המודפסים המזהמים את כדור הארץ, ונתיישב לקרוא חדשות בבוקר עם מקבוק?
מאת: נדב דויטשר 27/11/2009
מאמרים נוספים מאת נחום דוניצה
קרה משהו?
שיווק מבוסס אירוע (EBM - Event Based Marketing): כל מה שחשוב לדעת על הפתרון המאפשר לארגון לזהות את אותו רגע נזיל מעט, שבו הלקוח זקוק לשירות או מוצר מסוים - ולענות מייד על צורך זה
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | שיווק ואסטרטגיה
האבולוציה של ניהול קשרי הלקוחות
חברות רבות שוקטות על שמריהן. הן אולי מודעות לחשיבות טריותו של המידע הנאגר אצלן, אך אינן מכירות בחשיבות של התפתחות והתאמת קשרי הלקוחות - הן ברמה האפליקטיבית והן ברמה המעשית, של יצירת קשר עם הלקוח. תוצאת ההזנחה היא, שמאות ואלפי לקוחות מקבלים הצעות זהות לאותו המוצר או לאותו השירות - מבלי לקבל יחס פרטני והתאמת המוצר המוצע ללקוח. ככל תחום אחר, גם תחום קשרי הלקוחות מתפתח אבולוציונית - ומי שנשאר בדור הקודם, מפסיד לקוחות
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | ניהול ידע
הרושם הראשון
השלב הראשון בתהליך בניית איסטרטגיית יחסי ציבור ותקשורת שיווקית לחברה הוא ההבנה הבסיסית של מה עושה החברה ואיך מנסחים זאת למסר מושך שמשאיר חותם
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | טיפים שיווקיים
עידן השקיפות היחצ"נית
מהפיכת האינטרנט היתה - ועודנה - החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. עידן הווב 2.0 הביא עימו את הפוטנציאל לשינוי האמיתי, אך גם שקיפות מלאה, אינטימיות עם קהלי היעד, זיהוי מובילי דעת קהל חדשים לגמרי וכן, גם עור של פיל
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | יחסי ציבור
מוצרי תקשורת מתקדמים של רד קיבלו תג תאימות מ- Avaya
סדרת מוצרי תקשורת מתקדמים של חברת רד תקשורת, יצרנית גלובלית של ציוד גישה לתחומי תקשורת הנתונים והטלקומוניקציה, זכתה השבוע בתג ה- DevConnect, שמוענק על ידי חברת Avaya, שחקנית גלובלית מובילה בתחום טלפוניית IP, תקשורת מאוחדת ומרכזיות, לשותפים עסקיים וליצרני ציוד תקשורת.
מאת: נחום דוניצה | 07/01/2009 | עסקים
בלוגים מסוג שונה
כיום ניתן לראות יותר ויותר בלוגים לטווח קצר: בלוגים שנועדו למשימות מוגדרות ביותר בזירה העסקית/שיווקית של היום: סיוע בהשקת מוצר כלשהו, או בתגובה לפרשיה כלשהי. לרוב בלוגים אלו מוגדרים כהרפתקה של גג עד שלושה חודשי הפעלה.
מאת: נחום דוניצה | 08/12/2008 | יחסי ציבור
במסלול הירוק מהודעה לידיעה
ההודעה לעיתונות היתה מאז ומתמיד אחת מאבני הבניין של מקצוע יחסי הציבור, בשמשה כאמצעי קל ואפקטיבי ביותר לחיבור בין היחצ"ן לעיתונאי. עם ההתקדמות והגידול במספרם של ערוצי התקשורת המקוונים, המטרות וקהלי היעד השתנו וכמותם השתנתה בהתאם ההודעה לעיתונות והשימושים שעושים בה - בעיקר באמצעי התקשורת האינטרנטיים.
מאת: נחום דוניצה | 26/11/2008 | יחסי ציבור
בדרך ל- 7 ימים
מהם יחסי ציבור? מתי אפשר לעשות יח"צ מצויין באופן עצמאי? ומתי כדאי להשתמש במשרד עצמאי? איך בוחרים משרד? כל התשובות במאמר אחד.
מאת: נחום דוניצה | 16/04/2008 | יחסי ציבור
