ההודעה לעיתונות היתה מאז ומתמיד אחת מאבני הבניין של מקצוע יחסי הציבור, בשמשה כאמצעי קל ואפקטיבי ביותר לחיבור בין היחצ"ן לעיתונאי. עם ההתקדמות והגידול במספרם של ערוצי התקשורת המקוונים, המטרות וקהלי היעד השתנו וכמותם השתנתה בהתאם ההודעה לעיתונות והשימושים שעושים בה - בעיקר באמצעי התקשורת האינטרנטיים.
אחת השאלות שמטרידות את מנוחתם של היחצ"נים (בהנחה שהם גם נחים לפעמים) או לפחות את מנוחתי שלי (עליה אני מאוד מקפיד), היא האם ניתן לבדוק את ה-ROI (ההחזר על ההשקעה) ככל שמדובר בהודעה לעיתונות בעידן האון-ליין. ובדיוק בשביל זה יש את החבר'ה באקדמיה, שמדי פעם מתנתקים ממגדלי השן והבטון, ויורדים לבדוק מקרוב דברים קצת יותר פרקטיים. למשל הודעות לעיתונות באינטרנט.
אחד המחקרים היותר חדשים שנערכו השנה, על ידי ד"ר מיכאלה וורוורנו, מה-Society for New Communications Research, בקרב מקצועני שיווק, מקצועני יח"צ ובעלי עסקים קטנים, בחן את מטרות ההודעות לעיתונות האינטרנטיות, את קהלי היעד שלהן ובעיקר את הדרכים להערכת הצלחתן.
התוצאות בהחלט מעניינות ומספקות המון חומר למחשבה, בעיקר עבור חברי למקצוע שהאינטרנט עבורם הוא רק עוד צינור להעברת מידע ושבעצם לא שינו דבר בהתנהלות שלהם מאז החלו לעסוק בתחום יחסי הציבור.
מהפידבק שהתקבל מה'שטח', עולה שהמטרות המסורתיות של ההודעה לעיתונות - העלאת מודעות/העברת חדשות/יצירת אמינות מותג וכד' מאבדות מכוחן לטובת זן חדש של הודעות לעיתונות העושה שימוש בלי רשת לטובת יצירת תכנים מקוונים, הגעה ישירה לצרכנים וקהלי יעד אחרים ולחיזוק ה-SEO (אופטימיזציית מנועי חיפוש). נתון מעניין בהקשר זה היה שבעוד שמקצועני היח"צ שמים משקל רב על המטרות היותר מסורתיות של ההודעה לעיתונות, אנשי השיווק דווקא מייחסים משקל רב יותר לנושא ה- SEO דווקא וההגעה הישירה לצרכן הקצה.
בבחינת קהלי היעד להודעות, נראה שהנשאלים רוצים להגיע בצורה שווה עם ההודעות לעיתונות שלהם הן לעיתונות המסורתית והן לבלוגרים ולניו-מדיה - עם יתרון קל למדיה המסורתית. בדיקה לעומק מגלה הבדלים בין מנהלי השיוק למנהלי היח"צ: אנשי השיווק גילו יותר עניין בניו-מדיה ובהגעה ישירה ללקוחות קצה בעוד אנשי היח"צ גילו יותר עניין בעיתונות המסורתית. אחת המסקנות האפשריות: הודעות מקוונות לעיתונות אמנם אומצו על ידי מקצועני השיווק ככלי תקשורת, אבל הם משתמשים בהן בצורה שונה מאשר מקצועני היח"צ.
החלק המעניין במחקר מתייחס, איך לא, למהם הקריטריונים על פיהם מעריכים את הצלחתה של הודעה לעיתונות באון ליין. והמדד המוביל: מספר הפעמים שההודעה צוטטה באתרים השונים (עם העדפות בולטות לפורטלי החדשות היותר פופולריים, דוגמת Google News או Yahoo News, כשבלוגים ואתרי רשתות חברתיות משתרכים מאחור). מייד אחר כך נמצא מספר הצפיות בהודעה באון ליין, מספר הפעמים בהם שימשה ההודעה כבסיס לסיפור מורחב יותר, בקשות לראיונות בעקבות הפרסום ובמקום האחרון - הפניות מההודעה לאתר הגוף המפיץ. ונתון נוסף: לאורך כל הקו, הקריטריונים למדידת ההצלחה היו זהים אצל כל הנשאלים, בין אם הם באים מעסקי יחסי הציבור ובין אם מהשיווק, להוציא קבוצת גיל אחת - מתחת ל-30 - שדווקא גילו עניין רב יותר בקבלת חשיפה בבלוגים ובאתרי הרשתות החברתיות.
בעיה קטנה: אמנם נתוני המחקר מראים שהמדדים לבדיקת הצלחתן של הודעות לעיתונות בודקים בעצם הפצעה וחשיפה (מקבילה אלקטרונית ללקט קטעי העיתונות שמשרדי יחסי הציבור אוספים בשקידה רבה כדי להעבירם ללקוחותיהם), אבל, המדדים הללו לא מספקים כל מידע איכותי יותר, דוגמת האם המסר הובן כיאות, האם מישהו זוכר אותו, והאם הוא גרם לשינוי כלשהו בהתנהגות. בקיצור - העובדה שהודעה פורסמה באתר כלשהו לא מספקת כל הוכחה שקהל היעד באמת קורא אותה, הבין אותה, הסכים לה ואולי גם יצא מהבית לקנות את המוצר אליו היא התייחסה.
כשנשאלו המשתתפים מהם הטקטיקות המרכזיות בהם הם משתמשים במהלך הוצאת הודעות מקוונות, 96 אחוז מהנשאלים ציינו את חשיבות הכותרת ומילות המפתח, את העובדה שהתכנים (כמה מפתיע) צריכים להיות חדשותיים ומעניינים. טקטיקות נוספות: הוספת לינקים לאתר החברה בהודעה והוספת מילות מפתח בטקסט עצמו. מיעוט נשאלים התייחס לטקטיקות ה- SEO, למרות שכמה מהטקטיקות שכבר הוזכרו, דוגמת לינקים ומילות מפתח, משפרים את סיכויי ההודעה במנועי החיפוש השונים. נתון עצוב נוסף מגלה שרק כרבע מהנשאלים עשה אי פעם שימוש בהודעות בפורמטים חדשניים יותר, המותאמים לרשתות החברתיות, או עשה שימוש בכלי מולטימדיה, דוגמת וידאו ואודיו.
ולמסקנות הבלתי נמנעות: ההפצה און ליין של הודעות לעיתונות אכן משנה את טבעה של ההודעה המסורתית ובמידה מסויימת הופכת אותה מ'הודעה' הנקראת רק על ידי העיתונאי המקבל, ל'ידיעה' שיש לה סיכויים שווים להגיע גם אל קהלי היעד הסופיים - ללא תיווך המדיה השונים. ברור גם שאין לצפות שהודעה אחת תעשה את ה'עבודה' בקרב כל קהלי היעד שלה. יש צורך בהתאמת ההודעות לעיתונות כתובה ומודפסת - לקהל הרחב, לעיתונות און ליין, לאתרי רשתות חברתיות ובלוגים, וכד'. נכון, מדובר ביותר עבודה לאנשי יחסי הציבור ולמנהלי השיווק, אבל, זה מה שישפר בסופו של יום את סיכויי ההצלחה של ההודעה.
מאמרים אחרונים בנושא יחסי ציבור
מיתוג מדינות
תהליך מיתוג מדינות קיים למעשה מאז ומעולם. כל מדינה ברת-קיימא שולחת אין ספור מסרים לעולם באמצעות תרבותה, אומנותיה, פעילותה הפוליטית, מוצרי היצוא שלה, נציגיה המבקרים בעולם כאנשי רוח, אנשי עסקים וספורטאים המתחרים בזירה הבינלאומית – כל המסרים הרבים הנשלחים אל מחוץ לגבולות המדינה אמורים לייצג נאמנה את תדמיתה של המדינה, את הלך הרוחות בה, אורח חייה, סדר יומה ויעדיה .
המסרים הרבים ששולחת המדינה כל העת הם הבסיס לתדמיתה הנתפסת של המדינה.
מאת: דני צימט 12/02/2010
הפגנה לכל עונה
כשאומרים את המילה "הפגנה" לרבים עולה בראש תמונה של מאות אם לא אלפי אנשים נושאים שלטים וזועקים. עם זאת גם במקרה של הפגנות הגודל לא קובע. בעבר לקחתי חלק בהפגנות שכמות המשתתפים לא עלה על עשרה אנשים, אך הן היו הרבה יותר אפקטיביות בהעברת המסר מהפגנות שבהן השתתפו מאות ואלפים. לארגונים בעלי אופי חברתי או פוליטי ההפגנה המסורתית היתה ועודנה השיטה הטובה ביותר להשיג יחסי ציבור במהירות.
מאת: אבינועם שחר 10/02/2010
יחסי ציבור על קצה המזלג
פעילות יחסי ציבור הינה ביסודה אמנות ומדע של כינון היחסים בין ארגונים ובין קהלי היעד שלהם. תפקידם של יחסי הציבור הוא לסייע לעסקים לחזק את הקשרים עם הלקוחות הקיימים ולקוחות פוטנציאלים.
פעילות יחסי ציבור כוללת כרוכה ניטור והערכת עמדות הציבור תוך שמירה על הבנה בין הארגון לבין הציבור "שלו". מטרת יחסי הציבור היא לשפר את ערוצי התקשורת וליצור דרכים חדשות להעברת המידע אל קהלי היעד.
מאת: איציק בן 18/01/2010
יחסי ציבור, דוברות ועיתונות, היש הבדל?!
אנשי יחסי הציבור הם לרוב אותם עיתונאים שעזבו את המערכת שלהם לטובת עבודה במשרד יחסי ציבור ולא בגלל שלא ביצעו את מלאכתם במקצועיות וכנדרש. גם כאן אולי יהיו כאלה שיטענו כי הם עיתונאים שסרחו בכך שזנחו את השליחות הציבורית, אך האם יש פסול בעבודתם כאנשי יחסי ציבור? האם המידע שבראשותו של איש יחסי ציבור אודות חברת תרופות אמריקאית שהצליחה לפתח תרופה חדשה כנגד הסרטן או שמא חברה ישראלית שפיתחה מערכת המונעת תאונות דרכים, האם המידע הזה איננו עניין ציבורי? האם העובדה שעיתונאי בעצמו לא חקר ולא חשף את המידע הזה, האם זה מה שצריך להשפיע על פרסום המידע? ובכן תשובתי בעניין ברורה וחד משמעית, לא!. אילו אני הייתי צריך להגדיר מהם יחסי ציבור, הייתי אומר כי זו היכולת של אדם בעל כישורי כתיבה לעזור לארגון או אדם מסוים לבטא את עצמו בצורה הטובה ביותר ולהביא את המידע שבראשותו לידיעת הציבור. לא תמיד פרט יכול לבטא את עצמו בצורה טובה בפני עיתונאי. אם זו הייתה המציאות אנו לא היינו יודעים חצי מהדברים אותם אנו יודעים כיום. באשר לשאלה האם קיים הבדל בין יחסי ציבור, דוברות ועיתונות? אכן קיים הבדל וההבדל הוא כי כל אחד מייצג את האינטרסים של הארגון או המערכת בה הוא עובד. כולם עיתונאים גם איש יחסי הציבור וגם הדובר, פשוט כל אחד עובד בשביל מערכת אחרת. אך בכל זאת לעיתונאי יש את הכוח ואת המילה האחרונה באשר לפרסם את המידע שבראשותו או שמא לא.
מאת: ארקדי דייץ' 24/12/2009
יחסי ציבור לעצמך: איך לנצח בפוליטיקה פנים ארגונית
לעיתים קרובות אני שומע אנשים שמתלוננים על כך שמי שזוכה לקידומים וכיבודים במקום העבודה שלהם הוא לא בהכרח מי שניכן בכישורים מקצועיים (בניגוד אליהם כמובן) אלא דווקא מי שבקי את רזי הפוליטיקה הפנימית: למי להתחבר, להתחנף ואת מי לחבק. מקצועיות היא דבר סובייקטיבי. לדעתי היכולת של בן אדם ליחצן עצמו בתוך ארגון היא לא פחות חשובה מכישוריו המקצועיים. אז איך שורדים ואף מנצחים בפוליטיקה הפנים ארגונית.
מאת: אבינועם שחר 23/12/2009
כוכב נולד
שנה לאחר מכן, פולבר הפך להיות יקיר התקשורת המקומית. הוא מרואיין נדרש ומפורגן בכל כתבה על יזמות, חדשנות וטכנולוגיה ישראלית שממידת ההשקעה שלו בה ניתן להבין שהוא נמנה על תומכיה. והעיתונאים, הם כבר לא מחפשים סיבה לשיחה איתו ומגיעים בהמוניהם לכל מפגש שהוא יוזם בארץ.
מאת: מירון תקשרות משווקת 07/12/2009
כל מה שרציתם על לימודי תקשרות, צילום, משחק
מקצוע התקשורת שהוא יציר המאה ה-20, הפך להיות בחמישים שנה האחרונות לאחד המבוקשים ביותר.
האנשים בלב תעשיית התקשורת הם האנשים המשפיעים על הטרנדים החמים, האג'נדות החברתיות ובכלל, כבר אמרנו שחיים ומוות ביד הלשון, גם המשודרת וגם הכתובה. בעצם יחד עם הצילום והמשחק הם מתעדים את החיים שלנו, ומנסים להציע לנו בכל פעם מחדש מציאות אלטרנטיבית.
מאת: שירי 02/12/2009
הסודות שסחפו את אובמה לנשיאות
כיצד הפך סנטור שחור וכמעט-אלמוני מאילינוי בתוך ארבע שנים בלבד לנשיא ארצות הברית? איך אדם שבקושי שמעו עליו ב-2004, נבחר לנשיאות ב-2008? התשובה טמונה בשליטה המופלאה של ברק אובמה בחמשת הסודות של הנואמים הטובים בעולם: שפת גוף, מסר חד, ללא מחיצות, ארבע שפות ולהט אמיתי.
מאת: נורית נחום 11/11/2009
מאמרים נוספים מאת נחום דוניצה
קרה משהו?
שיווק מבוסס אירוע (EBM - Event Based Marketing): כל מה שחשוב לדעת על הפתרון המאפשר לארגון לזהות את אותו רגע נזיל מעט, שבו הלקוח זקוק לשירות או מוצר מסוים - ולענות מייד על צורך זה
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | שיווק ואסטרטגיה
האבולוציה של ניהול קשרי הלקוחות
חברות רבות שוקטות על שמריהן. הן אולי מודעות לחשיבות טריותו של המידע הנאגר אצלן, אך אינן מכירות בחשיבות של התפתחות והתאמת קשרי הלקוחות - הן ברמה האפליקטיבית והן ברמה המעשית, של יצירת קשר עם הלקוח. תוצאת ההזנחה היא, שמאות ואלפי לקוחות מקבלים הצעות זהות לאותו המוצר או לאותו השירות - מבלי לקבל יחס פרטני והתאמת המוצר המוצע ללקוח. ככל תחום אחר, גם תחום קשרי הלקוחות מתפתח אבולוציונית - ומי שנשאר בדור הקודם, מפסיד לקוחות
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | ניהול ידע
הרושם הראשון
השלב הראשון בתהליך בניית איסטרטגיית יחסי ציבור ותקשורת שיווקית לחברה הוא ההבנה הבסיסית של מה עושה החברה ואיך מנסחים זאת למסר מושך שמשאיר חותם
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | טיפים שיווקיים
עידן השקיפות היחצ"נית
מהפיכת האינטרנט היתה - ועודנה - החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. עידן הווב 2.0 הביא עימו את הפוטנציאל לשינוי האמיתי, אך גם שקיפות מלאה, אינטימיות עם קהלי היעד, זיהוי מובילי דעת קהל חדשים לגמרי וכן, גם עור של פיל
מאת: נחום דוניצה | 11/11/2009 | יחסי ציבור
מוצרי תקשורת מתקדמים של רד קיבלו תג תאימות מ- Avaya
סדרת מוצרי תקשורת מתקדמים של חברת רד תקשורת, יצרנית גלובלית של ציוד גישה לתחומי תקשורת הנתונים והטלקומוניקציה, זכתה השבוע בתג ה- DevConnect, שמוענק על ידי חברת Avaya, שחקנית גלובלית מובילה בתחום טלפוניית IP, תקשורת מאוחדת ומרכזיות, לשותפים עסקיים וליצרני ציוד תקשורת.
מאת: נחום דוניצה | 07/01/2009 | עסקים
בלוגים מסוג שונה
כיום ניתן לראות יותר ויותר בלוגים לטווח קצר: בלוגים שנועדו למשימות מוגדרות ביותר בזירה העסקית/שיווקית של היום: סיוע בהשקת מוצר כלשהו, או בתגובה לפרשיה כלשהי. לרוב בלוגים אלו מוגדרים כהרפתקה של גג עד שלושה חודשי הפעלה.
מאת: נחום דוניצה | 08/12/2008 | יחסי ציבור
כללי זהב לראיון עיתונאי
יש משהו שהרבה מרואיינים שוכחים לעשות: להקשיב לשאלות של העיתונאים שמולו. הוא לא שכח לרגע את כלל הזהב: "שאל את העיתונאי שמולך מה הוא רוצה לדעת" והתכוונן ביכולת מופלאה של איש שיווק שגם נולד כזה, לכל עיתונאי ועיתונאי בגובה העיניים ולאותו "משהו" שהוא רצה לצאת איתו מהשיחה.
מאת: נחום דוניצה | 12/11/2008 | עיתונות
בדרך ל- 7 ימים
מהם יחסי ציבור? מתי אפשר לעשות יח"צ מצויין באופן עצמאי? ומתי כדאי להשתמש במשרד עצמאי? איך בוחרים משרד? כל התשובות במאמר אחד.
מאת: נחום דוניצה | 16/04/2008 | יחסי ציבור
