במסלול הירוק מהודעה לידיעה
ההודעה לעיתונות היתה מאז ומתמיד אחת מאבני הבניין של מקצוע יחסי הציבור, בשמשה כאמצעי קל ואפקטיבי ביותר לחיבור בין היחצ"ן לעיתונאי. עם ההתקדמות והגידול במספרם של ערוצי התקשורת המקוונים, המטרות וקהלי היעד השתנו וכמותם השתנתה בהתאם ההודעה לעיתונות והשימושים שעושים בה - בעיקר באמצעי התקשורת האינטרנטיים.
אחת השאלות שמטרידות את מנוחתם של היחצ"נים (בהנחה שהם גם נחים לפעמים) או לפחות את מנוחתי שלי (עליה אני מאוד מקפיד), היא האם ניתן לבדוק את ה-ROI (ההחזר על ההשקעה) ככל שמדובר בהודעה לעיתונות בעידן האון-ליין. ובדיוק בשביל זה יש את החבר'ה באקדמיה, שמדי פעם מתנתקים ממגדלי השן והבטון, ויורדים לבדוק מקרוב דברים קצת יותר פרקטיים. למשל הודעות לעיתונות באינטרנט.
אחד המחקרים היותר חדשים שנערכו השנה, על ידי ד"ר מיכאלה וורוורנו, מה-Society for New Communications Research, בקרב מקצועני שיווק, מקצועני יח"צ ובעלי עסקים קטנים, בחן את מטרות ההודעות לעיתונות האינטרנטיות, את קהלי היעד שלהן ובעיקר את הדרכים להערכת הצלחתן.
התוצאות בהחלט מעניינות ומספקות המון חומר למחשבה, בעיקר עבור חברי למקצוע שהאינטרנט עבורם הוא רק עוד צינור להעברת מידע ושבעצם לא שינו דבר בהתנהלות שלהם מאז החלו לעסוק בתחום יחסי הציבור.
מהפידבק שהתקבל מה'שטח', עולה שהמטרות המסורתיות של ההודעה לעיתונות - העלאת מודעות/העברת חדשות/יצירת אמינות מותג וכד' מאבדות מכוחן לטובת זן חדש של הודעות לעיתונות העושה שימוש בלי רשת לטובת יצירת תכנים מקוונים, הגעה ישירה לצרכנים וקהלי יעד אחרים ולחיזוק ה-SEO (אופטימיזציית מנועי חיפוש). נתון מעניין בהקשר זה היה שבעוד שמקצועני היח"צ שמים משקל רב על המטרות היותר מסורתיות של ההודעה לעיתונות, אנשי השיווק דווקא מייחסים משקל רב יותר לנושא ה- SEO דווקא וההגעה הישירה לצרכן הקצה.
בבחינת קהלי היעד להודעות, נראה שהנשאלים רוצים להגיע בצורה שווה עם ההודעות לעיתונות שלהם הן לעיתונות המסורתית והן לבלוגרים ולניו-מדיה - עם יתרון קל למדיה המסורתית. בדיקה לעומק מגלה הבדלים בין מנהלי השיוק למנהלי היח"צ: אנשי השיווק גילו יותר עניין בניו-מדיה ובהגעה ישירה ללקוחות קצה בעוד אנשי היח"צ גילו יותר עניין בעיתונות המסורתית. אחת המסקנות האפשריות: הודעות מקוונות לעיתונות אמנם אומצו על ידי מקצועני השיווק ככלי תקשורת, אבל הם משתמשים בהן בצורה שונה מאשר מקצועני היח"צ.
החלק המעניין במחקר מתייחס, איך לא, למהם הקריטריונים על פיהם מעריכים את הצלחתה של הודעה לעיתונות באון ליין. והמדד המוביל: מספר הפעמים שההודעה צוטטה באתרים השונים (עם העדפות בולטות לפורטלי החדשות היותר פופולריים, דוגמת Google News או Yahoo News, כשבלוגים ואתרי רשתות חברתיות משתרכים מאחור). מייד אחר כך נמצא מספר הצפיות בהודעה באון ליין, מספר הפעמים בהם שימשה ההודעה כבסיס לסיפור מורחב יותר, בקשות לראיונות בעקבות הפרסום ובמקום האחרון - הפניות מההודעה לאתר הגוף המפיץ. ונתון נוסף: לאורך כל הקו, הקריטריונים למדידת ההצלחה היו זהים אצל כל הנשאלים, בין אם הם באים מעסקי יחסי הציבור ובין אם מהשיווק, להוציא קבוצת גיל אחת - מתחת ל-30 - שדווקא גילו עניין רב יותר בקבלת חשיפה בבלוגים ובאתרי הרשתות החברתיות.
בעיה קטנה: אמנם נתוני המחקר מראים שהמדדים לבדיקת הצלחתן של הודעות לעיתונות בודקים בעצם הפצעה וחשיפה (מקבילה אלקטרונית ללקט קטעי העיתונות שמשרדי יחסי הציבור אוספים בשקידה רבה כדי להעבירם ללקוחותיהם), אבל, המדדים הללו לא מספקים כל מידע איכותי יותר, דוגמת האם המסר הובן כיאות, האם מישהו זוכר אותו, והאם הוא גרם לשינוי כלשהו בהתנהגות. בקיצור - העובדה שהודעה פורסמה באתר כלשהו לא מספקת כל הוכחה שקהל היעד באמת קורא אותה, הבין אותה, הסכים לה ואולי גם יצא מהבית לקנות את המוצר אליו היא התייחסה.
כשנשאלו המשתתפים מהם הטקטיקות המרכזיות בהם הם משתמשים במהלך הוצאת הודעות מקוונות, 96 אחוז מהנשאלים ציינו את חשיבות הכותרת ומילות המפתח, את העובדה שהתכנים (כמה מפתיע) צריכים להיות חדשותיים ומעניינים. טקטיקות נוספות: הוספת לינקים לאתר החברה בהודעה והוספת מילות מפתח בטקסט עצמו. מיעוט נשאלים התייחס לטקטיקות ה- SEO, למרות שכמה מהטקטיקות שכבר הוזכרו, דוגמת לינקים ומילות מפתח, משפרים את סיכויי ההודעה במנועי החיפוש השונים. נתון עצוב נוסף מגלה שרק כרבע מהנשאלים עשה אי פעם שימוש בהודעות בפורמטים חדשניים יותר, המותאמים לרשתות החברתיות, או עשה שימוש בכלי מולטימדיה, דוגמת וידאו ואודיו.
ולמסקנות הבלתי נמנעות: ההפצה און ליין של הודעות לעיתונות אכן משנה את טבעה של ההודעה המסורתית ובמידה מסויימת הופכת אותה מ'הודעה' הנקראת רק על ידי העיתונאי המקבל, ל'ידיעה' שיש לה סיכויים שווים להגיע גם אל קהלי היעד הסופיים - ללא תיווך המדיה השונים. ברור גם שאין לצפות שהודעה אחת תעשה את ה'עבודה' בקרב כל קהלי היעד שלה. יש צורך בהתאמת ההודעות לעיתונות כתובה ומודפסת - לקהל הרחב, לעיתונות און ליין, לאתרי רשתות חברתיות ובלוגים, וכד'. נכון, מדובר ביותר עבודה לאנשי יחסי הציבור ולמנהלי השיווק, אבל, זה מה שישפר בסופו של יום את סיכויי ההצלחה של ההודעה.
(Reader.co.il SC #20508)
בימים אלה בהם ברק אובמה והממשל האמריקאי ממשיכים ללחוץ על ישראל לקראת סבב נוסף של שיחות ומו"מ מול הפלסטינים, אנו חוזרים לשאלה בסיסית שעלתה בתקופות קודמות: האם באמת יש לנו ראש ממשלה חזק וכזה שמוביל אג'נדה ברורה? אילו לחצים מופעלים על בנימין נתניהו ועד כמה הוא מחויב להצהרותיו מעבר?
בעלי עסקים קטנים ובינוניים צריכים לבחון מהי אסטרטגית השיווק המתאימה להם בניסיונם לקדם את מכירות העסק.מאמ זה בוחן מהי האסטרטגיה הרצויה עבורם- יחסי ציבור או פרסום?
מצחיק אותי כשאנשים אומרים 'אין לי זמן'. לאנשים יש המון זמן. אחרת הם לא היו מבלים כל כך הרבה שעות באינטרנט (4 שעות בממוצע בישראל, יותר מהטלוויזיה!). לאנשים אין זמן כי הם עסוקים מדי בפייסבוק, יו טיוב, בדיקת מיילים, גיגול וקריאת המאמר הזה. יש להם זמן אך ורק למה שקרוב לליבם.
נכון, הם מגיעים בגדול מאותו מקום. הם אפילו יכולים לשלב ידיים ולהשיג תוצאות נפלאות ביחד. אבל עדיין, הם די שונים. יחסי ציבור ושיווק לא מתבצעים באותה צורה וגם לא נעשים לאותה מטרה. קשה להגיד שיש טכניקה אחת שעדיפה על השנייה, אך לכל אחת מהן היתרונות החשובים שלה.
כדי להגיע באמת לתודעה, צריך יחסי ציבור ברמה גבוהה. לא פשוט ליצור קשר קרוב עם כלי התקשורת השונים, לרכוש את אמונם ולהיות בטוח שהפניות שלך יקבלו תשובה חיובית. אלו הם המתכון להצלחה בעולם התקשורתי שלנו וזה יכול לקרות רק עם חברת יחסי ציבור שיודעת את העבודה.
חשבתם פעם למה בכלל צריך יחסי ציבור? אם היינו חיים בכפר קטן בו כולם מכירים את כולם ויש בעל מקצוע אחד מכל תחום, לא היה שום צורך בפרסום או שיווק. כולם היו יודעים מי היחיד אליו ניתן לפנות. הצורך ביח"צ מתחיל כאשר ישנו ריבוי של עוסקים במלאכה מסוימת וכל אחד מהם צריך לשכנע אתכם למה לבחור דווקא בו.
כולנו מכירים את מכונת יחסי הציבור כמשהו משומן, שעובד שעות נוספות ומביא גופים מסוימים לחשיפה מקסימלית. בשנים האחרונות נולד לו ערוץ נוסף בו ניתן להשתמש לטובת יחסי ציבור: האינטרנט. וכיצד הכלי המדהים הזה מנוצל עבור פעולות יח"צ? ממש בקלות.
חברות רבות כיום משקיעות משאבים רבים בתחום יחסי הציבור, מתוך הבנת החשיבות הגדולה שיש במיתוג נכון של המוצרים שלהם והצורך להגדיל את ציבור הלקוחות. לכן, יש סיכוי די גדול שגם אתה וכל אחד מאיתנו יכולים להיעזר בשירותיו של איש יחסי ציבור מיומן.
בתקופות קשות וחסרות ודאות, שווה לקחת צעד קטן הצידה ולהשקיע בחיזוק המודל העסקי, ביכולת לנהל תהליכים עסקיים, מוצרים, עובדים ולקוחות - בדרך דינמית ויעילה יותר. על כמה מהסודות שמאחורי ייעול התפעול של העסק שלך
האינטרנט בדרך להיות לא רק הגורם שמקשר בין בני אדם לבני אדם אלא בין "הכל להכל" - בין בני אדם ומקומות, וחפצים, וכמובן, בני אדם אחרים, בכל מקום, כל הזמן ולתמיד. וככל שיחלוף לו הזמן, כך גם מהר מאוד לא ישנה מהיכן בכלל מגיע המידע הרב שסובב אותנו, או מי עזר לנו למצוא אותו. המידע פשוט יהיה שם, בענן הענק
המדיה החברתית כבר כאן והיא תשאר איתנו להרבה זמן. כדאי מאוד להסתגל לרעיון, להטמיע אותו ולהבין היטב איך ניתן לעשות בהם שימוש מושכל
שיווק מבוסס אירוע (EBM - Event Based Marketing): כל מה שחשוב לדעת על הפתרון המאפשר לארגון לזהות את אותו רגע נזיל מעט, שבו הלקוח זקוק לשירות או מוצר מסוים - ולענות מייד על צורך זה
חברות רבות שוקטות על שמריהן. הן אולי מודעות לחשיבות טריותו של המידע הנאגר אצלן, אך אינן מכירות בחשיבות של התפתחות והתאמת קשרי הלקוחות - הן ברמה האפליקטיבית והן ברמה המעשית, של יצירת קשר עם הלקוח. תוצאת ההזנחה היא, שמאות ואלפי לקוחות מקבלים הצעות זהות לאותו המוצר או לאותו השירות - מבלי לקבל יחס פרטני והתאמת המוצר המוצע ללקוח. ככל תחום אחר, גם תחום קשרי הלקוחות מתפתח אבולוציונית - ומי שנשאר בדור הקודם, מפסיד לקוחות
השלב הראשון בתהליך בניית איסטרטגיית יחסי ציבור ותקשורת שיווקית לחברה הוא ההבנה הבסיסית של מה עושה החברה ואיך מנסחים זאת למסר מושך שמשאיר חותם
מהפיכת האינטרנט היתה - ועודנה - החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. עידן הווב 2.0 הביא עימו את הפוטנציאל לשינוי האמיתי, אך גם שקיפות מלאה, אינטימיות עם קהלי היעד, זיהוי מובילי דעת קהל חדשים לגמרי וכן, גם עור של פיל
סדרת מוצרי תקשורת מתקדמים של חברת רד תקשורת, יצרנית גלובלית של ציוד גישה לתחומי תקשורת הנתונים והטלקומוניקציה, זכתה השבוע בתג ה- DevConnect, שמוענק על ידי חברת Avaya, שחקנית גלובלית מובילה בתחום טלפוניית IP, תקשורת מאוחדת ומרכזיות, לשותפים עסקיים וליצרני ציוד תקשורת.
