כיצד תוכלו להרוויח יותר בזכות המוסיקה בעסק ?

פורסם: 29/11/2009 |תגובות: 0 | צפיות: 358 | Share

אחת ההתפתחויות החשובות שהתרחשו לאחרונה בחקר לקוחות היא ההכרה בעובדה כי החלטת הרכישה של האדם מושפעת לא רק מהמוצר המוחשי או השירות המוצע לו. במקרים מסוימים המקום או ליתר הדיוק האווירה בעסק משפיעה יותר על החלטת הקנייה מאשר המוצר עצמו. אווירה הינה מונח כללי המשמש לתיאור החוויה "המורגשת" אך לא תמיד נראית. אסטטיקה מרחבית או "אטמוספרה" הם מונחים המשמשים לתיאור עיצוב מודע של חלל בכדי ליצור השפעות מסוימות על קונים(1). אטמוספרה מורכבת מיסודות כמו אור, גודל, צורה, עוצמת קול, גובה של צליל, ניחוח, רעננות, רכות, עדינות וטמפרטורה.

המחקר האמפירי המוצג במאמר זה מבוסס על מודל תיאורטי(2),(3),(4) המנסה להסביר את ההשפעות של האווירה בחנות ובכלל זה גם האווירה המוסיקאלית על התנהגות הקונים. על פי מודל זה כל תגובה לסביבה יכולה להיחשב כהתנהגות מתקרבת או מתרחקת. בהתנהגות מתקרבת נמנות תגובות כמו התקרבות פיסית לקראת משהו, תקשורת עם אנשים אחרים בסביבה דרך תקשורת מילולית או יצירת קשר עין, וביצוע מספר רב של משימות בתוך אותה סביבה(5). התנהגות מתרחקת כוללת ניסיון לצאת מהסביבה בצורה פיסית, נטייה להישאר חסר תזוזה בסביבה הנתונה  ונטייה להתעלם מניסיונות תקשורת של אחרים(6).

כדי להפיק התנהגות מתקרבת צריכים להבין חוקרי לקוחות מדוע אנשים מגיבים לסביבה מסוימת בדרך מסוימת. פסיכולוגים סביבתיים מניחים כי בסופו של דבר רגשות ותחושות הם שקובעים מה אנשים עושים וכיצד הם עושים זאת. בנוסף הם הניחו כי אנשים מגיבים לסביבות שונות במערכות רגשיות שונות ואלה, כל אחד בתורו, מניעים אותם להתקרב או להתרחק מהסביבה הנתונה(7).

אווירה מורכבת ומושפעת מגורמים רבים שחלקם קלים יותר לשליטה מאחרים. אחד הגורמים שבדרך כלל ניתנים לשליטה בקלות הוא מוסיקה, היכולה לנוע מרועשת לשקטה, ממהירה לאיטית, מוסיקה ווקאלית למוסיקה אינסטרומנטאלית, מרוק כבד לרוק עדין או ממוסיקה קלאסית למודרנית. תחום העניין הניסויי במחקר זה הוא המוסיקה כמשתנה אווירתי והאם ניתן להשתמש בה על מנת ליצור אווירת התקרבות או התרחקות.

במחקר שביקש לבדוק את השפעתה של מוסיקת רקע בעסק על התנהגות הלקוחות נסקרו 52 מנהלים של חנויות קמעוניות שונות, צויין כי לקוחות קנו יותר כתוצאה ממוזיקת הרקע (76%) וכי למוזיקה היתה השפעה חיובית על מצב רוחם של הלקוחות (82%). עם זאת, כאשר נשאלו המנהלים האם אמונתם מבוססת על מחקר ממשי התשובה היתה ללא יוצא מן הכלל "לא" ו/או "לא ככל שידוע לי". באותו מחקר נסקרו גם 560 לקוחות של אותן חנויות. כאשר הם נשאלו האם מעדיפים חנויות שבהם משמעים מוסיקה, 392 מהלקוחות (70%) ענו כי אכן כך יעדיפו(8).

שני מחקרים נוספים(9) בתחום התנהגות צרכנים אשר הפעילו דגם ניסויי תחת תנאים נשלטים בדקו את השפעת המוזיקה על התנהגות הצרכן. הראשון מבין מחקרים אלה השתמש ב"עוצמת הקול" כמשתנה הבלתי תלוי. בשני סופרמרקטים נערכו שמונה תצפיות בהם הושמעה מוזיקה בעוצמות קול שונות הנעה בטווח מרועשת לשקטה. בתצפיות במוסיקה הרועשת התוצאות הראו כי הצרכנים נשארו בחנות זמן קצר בהרבה וכי קצב הרכישות היה גדול יותר(9).

במחקר נוסף(10) בתחום התנהגות צרכנים המשתנה הבלתי תלוי  שבו השתמשו היה קצב המוזיקה שנעה בין מוזיקה איטית למוסיקה מהירה. הניסוי נערך בסופרמרקט בגודל בינוני. לעומת המקצב המהיר, מוזיקת הרקע האיטית יצרה תנועת זרימה איטית יותר בתוך החנות ונפח מכירות גדול יותר בצורה משמעותית. מחקרים אלה מצביעים על כך שניתן להשתמש במוזיקת רקע בעסקים כדי להשפיע על אווירת התקרבות או התרחקות ולכן תומכת במודל התיאורטי.

בעלים של מסעדה בגודל בינוני באזור דאלאס ופורט וורת' שבטקסס הסכימו לתת חסות לניסוי שיחקור את ההשפעות האפשריות של מוסיקת רקע במסעדה. המסעדה מובחנת כמסעדה מאיכות גבוהה, מעוצבת באופן מושך, בטווח מחירים מעל לממוצע ופונה לרוב לאנשים בגיל העמידה בעלי הכנסה מעט מעל לממוצע.  כל ערב המסעדה הומה, אך בערבי שישי ושבת המסעדה מלאה עד אפס מקום ומצריכה המתנה של שלושים עד ששים דקות עד לקבלת מקום ישיבה. ניתוח רישומי הלקוחות הקבועים גילה כי רוב הלקוחות הגיעו בקבוצות קטנות בממוצע של 4.25 אנשים לקבוצה. 77% שתו משקה אלכוהולי. משקאות אלכוהוליים לא הוגשו ללקוחות הקבועים בזמן ההמתנה.

על מנת לבחון את השפעת מקצב מוסיקת הרקע על במסעדה הופעל מבנה מחקרי זהה על שתי מסעדות שונות תוך שימוש בשני טיפולים שונים - מקצב מוזיקאלי איטי ומקצב מוזיקאלי מהיר. כל התצפיות ואיסוף הנתונים נערכו לאורך שמונה ימי שישי ושבת רצופים החל מתחילת ספטמבר. סוג המוזיקה, איטית או מהירה, נבחרה באופן מקרי ביום שישי הראשון והוחלפה לסירוגין כל יום שישי ושבת. לדוגמא, מוזיקה איטית נבחרה באקראי ביום שישי הראשון ועל כן ביום שבת בוצע טיפול במוזיקה מהירה. בסוף השבוע שלאחריו הטיפול המוזיקאלי הוחלף כך שבשישי בוצע טיפול במוזיקה מהירה ובשבת במוזיקה איטית וכן הלאה. כך שלארבעה ימי שישי ושבת הוקצבה מוזיקה איטית ולארבעה ימי שישי ושבת האחרים הוקצבה מוזיקה מהירה. בנוסף לכך גורמים חיצוניים העלולים להשפיע על תוצאות המחקר נשמרו עקביים ככל האפשר (כדוג' תנאים סביבתיים אחרים, השמת עובדים וכו').

מבחן מקדים של משתני המוסיקה מדגים כי הגדרת המוזיקה כאיטית או כמהירה קשורים מאוד לגיל ולמשתנים דמוגרפים אחרים של השומע. לכן עוד לפני תחילת הניסויי נערך סקר של 227 סועדים שנבחרו אקראית מתוך ניסיון להגדיר משתנים אלה. בערבי שישי ושבת בזמן השמעת קטעי מוזיקה אינסטרומנטלית בעלי מקצבים שונים, נשאלו סועדים "האם אתה מחשיב את המוזיקה המושמעת כרגע כמוזיקה בעלת מקצב איטי, מקצב מהיר או מקצב שהוא בין איטי למהיר?". התגובה הראתה כי הלקוחות הקבועים במסעדה מחשיבים מוזיקה בעלת מקצב של 72 ביטים לדקה (BPM) או פחות כמוזיקה בעלת מקצב איטי. מוזיקה מהירה נחשבה כזו כאשר עמדה על 92 ביטים לדקה או יותר. קטגוריית ה"מקצב שהוא בין איטי למהיר" שימשה אך ורק על מנת לבודד ולחדד את ההבדלים בין שתי רמותיו של המשתנה הבלתי תלוי.

על מנת להקטין את יכולת ההשפעה של משתנים שונים הקשורים למוסיקה, נעשה שימוש בלעדי במוזיקה אינסטרומנטלית. כך לא היה צורך להתחשב באם מדובר בקול נשי או גברי, באמן מוכר ופופולארי יותר או פחות וכו'. על מנת ליצור זיהוי פשוט המוזיקה שנבחרה הדגישה את המקצב. יתר על כן, כתוצאה ממצאים של מחקרים קודמים שצוטטו, עוצמת המוזיקה נשמרה בגובה קבוע  לאורך כל שישה עשר ימי הניסוי ונשמעה בבירור בכל רחבי המסעדה. לבסוף נבחנו המשתנים התלויים הבאים:

  1. אורך הזמן הנדרש לעובדי המסעדה לקחת, להכין ולהגיש הזמנת לקוח.
  2. אורך הזמן הנדרש ללקוח לסיים את ארוחתו ולעזוב את שולחנו מהרגע שהוגשה ארוחתו.
  3. מספר האנשים (או קבוצות של אנשים שהגיעו יחד) אשר עוזבים את המסעדה לפני שקיבלו מקום ישיבה.
  4. ממוצע ההוצאה הכספית של לקוח על מוצרי האוכל.
  5. ממוצע ההוצאה הכספית של לקוח על מוצרי הבר.
  6. הערכת רווח תפעולי (רווח ממכירות פחות ההוצאות על אוכל ושתיה) של המסעדה לאורך שישה עשר ימי הניסוי.

לצורך אסוף הנתונים נעזרו בסטודנטים שנכחו במקום כתצפיתנים. המארחת נדרשה לרשום את השעה המדויקת בה נרשם לקוח לראשונה לרשימת ההמתנה ואת השעה שבה הושב. באותו האופן המארחת נדרשה לבצע רישום של כל לקוח אשר עזב לפני שהושיבו אותו. מרישומים אלה נאסף המידע הנדרש על מנת לבדוק שינויים אפשריים בזמן ההמתנה וכן לבדוק את מספר קבוצות הלקוחות העוזבים טרם הושבתם. בנוסף נאספו נתוני מכירת מוצרי המטבח והבר לשם ניתוחם.

כל נתוני "זמן המתנה להושבה" ונתוני מכירת מוצרים שנאספו מתחילת הגשת ארוחת הערב (17:00) ועד לסגירה (בשעה 00:30 לערך) שימשו לניתוח של כל אחד משישה עשר ערבי הניסוי. נתונים אלו הניבו 1,392 קבוצות לקוחות. ההמידע נאסף בין השעות 19:00-21:00 לערך בכל יום שישי ושבת במשך שמונת סופי השבוע של הניסוי והניב 644 קבוצות לקוחות שנצפו.

במשך שמונת שבועות המחקר זמן ההמתנה מהושבת הלקוחות בשולחן ועד להגשת האוכל היה 29 דקות כאשר הושמעה מוזיקת רקע במקצב איטי לעומת 27 דקות כאשר הושמעה מוזיקת רקע במקצב מהיר). פער זה בן שתי דקות אינו הבדל מובהק. לעומת זאת ברגע שהאוכל הוגש לשולחן, ללקוחות שטופלו במוזיקה במקצב איטי לקח זמן רב יותר בצורה משמעותית לסיים את ארוחתם ולעזוב את שולחנם - כ 56 דקות, מאשר אלה שטופלו במוזיקה במקצב מהיר -  כ 45 דקות.

נראה אם כן כי הקצב של מוסיקת הרקע במסעדה השפיע על מהירות סעודתו של הלקוח.

במהלך הניסוי נכנסו למסעדה 854 קבוצות לקוחות בזמן שהושמעה מוזיקת רקע במקצב איטי. 764 מקבוצות אלה נשארו בזמן ש-90 קבוצות לקוחות (10.5%) עזבו טרם הושבו בשולחנם.  714 קבוצות לקוחות נכנסו למסעדה וטופלו במוזיקת רקע מהירה. 628 מתוכם נשארו בזמן ש-86 קבוצות (12%) עזבו טרם הושבתם. לא נמצא הבדל מובהק באחוזי העוזבים והיושבים בחשיפתם לשני סוגי הטיפול.

אם כן נראה כי לזמן ההמתנה הקצר יותר לפני הושבה, אשר נקשר למקצב המהיר של מוזיקת הרקע במסעדה, אין השפעה משמעותית על ההחלטה האם לחכות לשולחן או לעזוב את המסעדה.

ניתוח דוחו"ת המכירה הראה כי ממוצע ההוצאה הכספית של קבוצת לקוחות על מוצרי האוכל בהתנגן מוזיקה במקצב איטי היה 55.81$ לעומת ממוצע של 55.12$ בהתנגן מוסיקה במקצב מהיר. הבדל זה כמובן אינו הבדל מובהק. לעומת זאת, ניתוח ממוצע ההוצאה הכספית של קבוצת לקוחות על מוצרי הבר הראה תוצאות שונות. בהתנגן במוסיקה איטית ממוצע ההוצאה הכספית של קבוצת לקוחות על מוצרי הבר עמדה על 30.47$, לעומת 21.62$ לאלה שנחשפו למוזיקת רקע במקצב מהיר.

המסקנה אם כן היא כי מוסיקת רקע במסעדה במקצב איטי עודדה את הלקוחות לשתות בממוצע 3.04 משקאות יותר לכל קבוצת לקוחות.

מתוך דוחו"ת מכירת המוצרים תועדו סך המכירות הן של מוצרי המטבח והן של מוצרי הבר. ממידע זה הוערך חישוב הרווח התפעולי. מחישובי ההנהלה נמסר כי הם אומדים את עלויות האוכל בכ-42% ממחירן ואת עלויות המשקאות בכ-23%. בשימוש בנתונים אלה הערכת הרווח התפעולי הממוצע למוצר עמדה על 55.82$ בהתנגן מוזיקת רקע במקצב איטי ו-48.62$ בהתנגן מוזיקת רקע במקצב מהיר.

המסקנה אם כן היא כי הרווח התפעולי הממוצע למוצר במסעדה גדל בשימוש במוסיקת רקע במקצב איטי לעומת מוסיקה במקצב מהיר.

מסקנות:

המודל שהוצג תאר סביבת חנות בעלת משתנים שונים המותאמים לרצף הנע ממקרב למרחיק. בניסוי בודדה מוזיקת הרקע כמשתנה אווירתי היכול להשפיע על האווירה בחנות (במקרה זה, מסעדה).

לקוחות קבועים נשארו זמן ממושך יותר, אכלו את אותה כמות של אוכל אך צרכו כמות גדולה יותר של משקאות חריפים בהתנגן מוסיקת רקע במסעדה בעלת מקצב איטי. מוסיקה איטית במסעדה אם כן, אולי מרגיעה יותר אך יצרה סביבה נינוחה יותר ומקרבת שבעטיה צרכו הלקוחות יותר משקאות חריפים.

כמות קבוצות הלקוחות העוזבים טרם הושבה נשארה דומה בין אם הושמע מקצב איטי ובין אם הושמע מקצב מהיר. נתון זה תומך במסקנה כי מוסיקת רקע במסעדה תורמת ליצירת אווירה מקרבת ללא קשר למקצבה.

למרות זאת, מוסיקה רועשת ברמה לא הולמת או מוסיקה שאינה מותאמת למקום יכולה ליצור אווירת התרחקות.

בנוסף, נראה כי הלקוח, אפילו באווירה מקרבת בצורה קיצונית, יאכל רק כמות מסוימת של אוכל (הכמות אותה הזמין מראש). לעומת זאת, באווירה נינוחה ומקרבת לקוחות קבועים צורכים יותר משקאות אלכוהוליים.

תוצאות מחקר זה ואחרים מוכיחים כי מוזיקת רקע יכולה להשפיע בצורה מובהקת על התנהגותם של לקוחות מסעדה ועסקים בכלל.

צחי מגר - מנכ"ל

ינון דיגיטל - פתרונות חכמים למוסיקה בעסקים

ביבליוגרפיה:

  1. (קוטלר, 1974, 40).
  2. מהראביאן וראסל (1974)
  3. מהראביאן (1980)
  4. ראסל ופראט (1980).
  5. (בומס וביטנר, 1980)
  6. (דונובן ורוסיטר, 1982, 37)
  7. (דונובן ורוסיטר, 1982, 39)
  8. (בורלסון, 1979)
  9. (סמית וקורנאו, 1966)
  10. מילימן (1982)

שאלות ותשובות

שאל שאלה
200 תווים שנותרו
דרג את המאמר הזה
  • 1
  • 2
  • 3
  • 4
  • 5
  • 3 קול(ות)
    פידבק
    הדפס
    פרסם מחדש
    מקור המאמר: http://www.reader.co.il/article/56379/כיצד-תוכלו-להרוויח-יותר-בזכות-המוסיקה-בעסק-

    השאר תגובה למאמר זה

    שרון דבירי ענקי

    כותבים תוכנית אסטרטגית ומתקשים לאמוד את השוק? מכינים מצגת משקיעים ומתלבטים מה גודל השוק? להלן כמה טכניקות בסיסיות שמקלות על תהליך קביעת גודלם של שווקים

    על ידי: שרון דבירי ענקיl עסקים> מחקרי שוקl 14/08/2014 lצפיות: 14
    יאיר אבני

    על בסיס פילוח השוק באמצעות ביצוע סקר שוק ייעודי למטרה זו, ניתן לאבחן מגוון סוגי לקוחות שונים הן מתחום הלקוחות הפוטנציאליים לעסק והן בקרב לקוחות הפירמה הקיימים. הדבר קריטי למנהלי שיווק ולמנכ"לי חברות מכיוון שפילוח נכון ואפקטיבי הנו הצעד הראשון להתאמת מוצרים לקהלי יעד שונים, וע"י התאמה מדוייקת ונכונה זו- ניתן להשיג אפקטיביות בהתאמת המוצרים לקהלים השונים, על מאפייניהם וצרכיהם המבודלים והייחודיים.

    על ידי: יאיר אבניl עסקים> מחקרי שוקl 31/01/2014 lצפיות: 121

    מסחר בפורקס הוא תהליך ארוך ומתיש, למי שיודע מה הוא עושה ולא מחפש טיפים וטריקים פשוטים. קיימות מגוון אסטרטגיות למגוון מצבים, ורק ניתוח והבנה של השוק יוציאו את המקסימום מהמסחר שלכם.

    על ידי: פנקי כהןl עסקים> מחקרי שוקl 28/01/2014 lצפיות: 114
    יאיר אבני

    מה זה סקר שביעות רצון לקוחות? מדוכ כל חברה וארגון עסקי צריך לבצע סקר שביעות רצון לקוחות? מהו הקשר בין סקר שביעות רצון לקוחות לבין מחקר שוק ? דוגמא לחשיבות סקר שביעות רצון לקוחות לחברה עיסקית

    על ידי: יאיר אבניl עסקים> מחקרי שוקl 13/12/2013 lצפיות: 96

    דור היזמים החדש מכיר בעובדה של הצורך במיקור חוץ בעולם העסקי, לו יש את הרעיון אך לא את הניסיון איך לעשות זאת, ניהול פרויקטים או פרויקטים חדשים עדיף שמיקור חוץ יקבל את התפקיד להצלחת המיזם או הפרויקט

    על ידי: דורון עמיתl עסקים> מחקרי שוקl 29/07/2013 lצפיות: 53

    כל מחקר שוק צריך להביאים בחשבון את המודל ההיררכי של הידע, ואת "רצף ההבנה" שבא לידי ביטוי במעבר בין הרמות השונות של הידע – החל מהרמה הבסיסית של חומרי הגלם, הנתונים והמספרים הבלתי מעובדים, דרך הצבת המידע בהקשר הנכון ובניית התמונה הבהירה והמדוייקת ביותר, ועד ניתוח המידע מזוויות שונות במטרה לחלץ את המסקנות והתובנות הרלוונטיות והחשובות ביותר עבור הלקוח, בהתבסס על שיחות מוקדמות ומטרת העל של המחקר. . לשם כך על האנליסט להתעדכן בהתפתחויות ובחידושים בתחום מדעי הידע (Science Information).

    על ידי: שמואל קנטורl עסקים> מחקרי שוקl 12/07/2013 lצפיות: 66

    בוער בך להתחיל עסק חדש!!!, יש לך את החזון ואת הרעיונות ואתה מרגיש שהגיע הזמן לממש אותו ? ברכותינו אבל לפני שאתה רץ חושב רגע האם יש לך את מה שצריך כדי להצליח בעסק ? האם באמת חשבת על השוק שלך, על המתחרים שלך, על החוזקות שלך או על החולשות שלך, כמה השוק שלך רווי וכמה בשורה האחרונה אתה יכול להרוויח ולאיזה תקופה, אם אחד מהמרכיבים האלה חסר בחזון שלך אתה חייב בדיקת כדאיות להקמת העסק שלך וכך לראות אם שווה לך בכלל להתחיל להתעסק...ובכן בעסק הייעודי שלך.

    על ידי: אפרת אלעמריl עסקים> מחקרי שוקl 15/06/2013 lצפיות: 66

    מודיעין תחרותי יכול להיות "שוק ייצוא חדש" . למדינת ישראל יש במה להתגאות. מונחים כמו Start up nation נהיו טבועים בלשון העברית החדשה ואפשר בהחלט להתגאות בהצלחות הכלכליות של ישראל בתחומי ההייטק, ביוטק, אנרגיה ועוד. עם הצמיחה המהירה של האינטרנט בעולם, כמויות המידע הולכות וגדלות מדי יום, ואיתן צומח תחום המודיעין התחרותי, מודיעין עסקי ומקצועות המידע. מדובר בתחום שדורש לא פחות חדשנות ויזמות מכל תעשיית עילית אחרת.

    על ידי: Hayal עסקים> מחקרי שוקl 19/05/2011 lצפיות: 118
    קרדיט המחבר
    קטגוריות מאמרים
    Quantcast