 |
הלגיטימיות של סקרי האינטרנט
מאת: מנחם לזר | פורסם ב: 13-11-2007 | תגובות: 1 | צפיות: 580
החדירה ההולכת והגוברת של סקרי האינטרנט בישראל ובעולם המערבי, מעוררת בדרך כלל שאלות ותהיות באשר ללגיטימיות של השימוש בכלי זה לאיסוף נתונים למחקרי שוק ולסקרי דעת קהל. השאלות העיקריות העולות בהקשר לביצוע סקרים באמצעות פאנל אינטרנטי נוגעות לייצוגיות הדגימה ולתוקף הממצאים.
כדי לענות על ספקות בסיסיים אלו, בוצעו מחקרים רבים ומגוונים על ידי שורת חוקרים מהמובילים בעולם.
שאלת הייצוגיות הולכת ומקבלת פתרונה לאור העובדה כי חדירת האינטרנט למשקי הבית בישראל (72%) הולכת וגוברת ומתקרבת לשעור המחזיקים בטלפון קוי (89%) ההולך ויורד. יתרה מזאת, החדירה החזקה של קווי הטלפון של HOT (11%) וכן העובדה שפלחים משמעותיים בקרב גילאי הביניים (25 עד 35) מחזיקים בטלפון סלולארי בלבד, הולכת ומקשה על היכולת לייצר דגימה ייצוגית שתתבסס על קווי הטלפון המסורתיים. כבר כיום, פאנל בסדר גודל של כ 15,000 משתתפים (כמו זה של חברת Panels, ההולך וגדל...) מאפשר גזירת מדגמים מייצגים כמעט לכל פלחי האוכלוסיה, שלא לדבר על מדגם כלל ארצי מייצג "רגיל".
סקר פאנל אינטרנטי מתבסס על קבוצת אנשים המביעים נכונות לענות על סקרים תמורת תגמול.
על פי מחקריו של דילמן (1998, 2001), הטיית הדגימה הסבירה ביותר במדגם אינטרנטי היא בשאלת השכלה – מעט מידי בעלי השכלה נמוכה בין המשיבים. יחד עם זאת על פי הממצאים שלו, זה נכון גם לסקרי טלפון וגם לסקרי אינטרנט כשדווקא בפאנל אינטרנט ההטיה הזו קטנה יותר.
באשר לאיכות הפסיכומטרית ולתקפות הממצאים המתקבלים בסקרי אינטרנט, במחקר שערכו דניס ועמיתיו בשנת 2005 נבדקו מקורות אפשריים להבדלים בין תוצאות סקר טלפוני, לזה שבוצע באמצעות פאנל אינטרנטי. תוצאות המחקר הראו שההבדלים בתוצאות בין שתי השיטות נבעו מאופן איסוף המידע (טלפוני – שמיעתי, אינטרנט – חזותי) וכן מניסיון קודם של הפאנליסטים בביצוע סקרים. ההבדלים בין איסוף חזותי לשמיעתי שנמצאו במחקר זה, דומים מאוד לאלו שנמצאו במחקרים דומים שהשוו בין סקרי טלפון (שמיעתי) לסקרי דואר (חזותי) (דילמן וטרנאי 1992, דילמן ועמיתים 1998).
בכל המחקרים האלו נמצא כי סקרי טלפון התאפיינו בנטייה של המשיבים לתת תשובות המצויות בקצה החיובי של סולמות התשובה, בעוד משתתפי פאנל אינטרנט משתמשים יותר בכל מרחב התגובה של סקאלת התשובות המוצגות להם, ועל כן תשובותיהם "נקיות" יותר.
מחקר מקיף שנערך על ידי Krosnick and Chang בשנת 2001 מצא כי נשאלים בסקרי אינטרנט הראו פחות הטיות בתשובותיהם בהשוואה לתשובות בסקרי טלפון. ההסברים לממצאים הם שמחקרי אינטרנט חשופים פחות להטייה הנגרמת בסקר שבו משמיעים לנשאל את התשובות האפשריות והמובילים ליתר זכירה של התשובות האחרונות שהוקראו להם. כמו כן קיימת אפשרות של תופעת רצייה חברתית המתפתחת בין הנשאל למראיין. הנימוק השלישי מסתמך על עבודתו של דילמן (2001) שדיבר על היתרון בסקר אינטרנטי שבו מקור השיליטה על המענה (מועד וקצב) נתון בלעדית לפאנליסט.
שאלת ההשפעה של התגמול על טיב התשובות הטרידה לא מעט חוקרים. במחקר שבוצע על ידי Cobanoglu (2003) נמצא כי המניעים להשתתפות בסקרי אינטרנט מורכבים מתמהיל שווה למדי של רצון להשפיע ולהביע דעה יחד עם רצון לקבלת תגמול כל שהוא. לעצם העניין האתי, לא נמצאה השפעה שלילית של הרצון בתגמול על אופן התשובות בסקרים.
וותק של משיבים כחברי פאנל ומענה על סקרים רבים יכול לפעול לשני הכיוונים. מחד, נמצא במחקרים כי "ההתרגלות" של הפאנליסט למדיום הסקרים באינטרנט הופכת אותו ליותר נינוח ועל כן מאפשרת מתן תשובות יותר אותנטיות. מאידך, קיימת האפשרות של הפיכת הפאנליסט ל"מקצוען" שעמדותיו שונות מאלו של פאנליסט "חובבן". התשובה לכך היא הקפדה על תקופת צינון בין סקר לסקר, כפי שנקוט בפאנל המשיבים שלנו.
בפועל, הממצאים מדברים בעד עצמם. במחקר שנעשה על ידי מכון נטויז'ן לחקר האינטרנט באוניברסיטת תל אביב נמצא כי לא נמצאו הבדלים מובהקים בין סקרי שבוצע באינטרנט, בטלפון או בדוארבהיענות לשאלה הרגישה (הכנסת ההורים) וגם לא ברמת שביעות הרצון מהאוניברסיטה. גם במחקרים שבוצעו על יד חברת פאנלס (www.panelsltd.com) נמצא כי בשאלות של עמדות (אהדת מוצר, אהדה פוליטת וכד') לא נמצאו הבדלים בין סקרי הפאנל לבין סקרים שבוצעו במקביל על ידי מכוני מחקר בטלפון ואשר שמשו כ benchmark. לעומת זאת כן נמצאו הבדלים שבדקו אהדה לפרסומות כאשר בסקר הפאנל הוצגה הפרסומת עצמה (ויז'ואל) ובסקרי הטלפון היא תוארה באופן מילולי. ההבדל היה עקבי וחזר על עצמו בסקרים שונים ובנושאים שונים. בסקר הפאנל היתה האהדה גבוהה בממוצע בכ 8% בהשוואה לסקרי טלפון. ממצא דומה הופיע בשאלות של חשיפה למדיות כאשר אלו הוצגו לפאנל האינטרנטי לעומת תאור מילולי בסקר הטלפוני. ממצאים אלו עקביים עם ניתוחיהם של דילמן וחוקרים אחרים באשר להשפעת העצמאות של המשיב באינטרנט בכל הקשור לשליטה על זמן התגובה ומועדה, כמו גם על ההבדל בין מדיום חזותי לשמיעתי.
דרג את המאמר:
5 / 5 כוכבים - 1 הצבעות
מקור המאמר: reader - מאגר מאמרים במגוון תחומים לשימוש חופשי
אודות כותב המאמר:
פסיכולוג ארגוני/חברתי בעל תואר MA מאוניברסיטת בר אילן, עם נסיון רב במגוון חברות וארגונים ציבוריים ופרטיים.
תחומי המומחיות העיקריים שלי הם איסוף מידע ממקורות שונים וניתוחו על מנת ליצר ממנו את התובנות המועילות ביותר לארגון ולמנהליו. על אלו ניתן למנות את תחומי הידע של הערכת עובדים במגוון שיטות, מדידת שביעות רצון עובדים, לקוחות וצרכנים (כולל במסגרת ISO), ביצוע משובים ארגוניים, פרוייקטים של Business Inteligence וכן סקרים מסוגים שונים. החל בסקרים פנים ארגוניים וכלה בסקרים שיווקיים וסקרי דעת קהל במגוון כלים ושיטות.
תגובות למאמר
|
|
|
0
1. דובי (04:02, 30.11.2007)
|
|
מעוניין לפרסם את מאמריך בחינם? מעוניין להגיע בקלות ללקוחות וקולגות פוטנציאליים? הרשם עכשיו, ופרסם מאמרים. |
|
מאמרים אחרונים בנושא מחקרי שוק
מדינות חגורת השמש מאבדות תושבים
שינוי מגמות מרכזי , בפעם הראשונה מיני זמן רב בה מדינות חגורת השמש מציגות נסיגה ובריחה של תושבים , כתוצאה מהתרסקות הנדל"ן ומערכות הכספים.
זו הפעם הראשונה מזה עשורים בהם המדינות הנחשקות מחגורת השמש כדוגת פלורידה, נאוודה, ואריזונה, חווים ירידת אכלוסין משמעותית. אבל לא מדינת הלאום קליפורניה אשר הינה הגדולה בארהב עם כמעט 38 מיליון תושבים , חווה גידול באכלוסייתה כתוצאה של שיעור ילודה גבוה, ע"פ משרד האוצר של מדינת קליפורניה.
מאת: ישראל הריס 07/02/2010
סקרים
כל הארץ סקרים סקרים. את השיר המוכר ההוא על הארץ שכולה דגלים אפשר לשנות היום לכל ארץ סקרים. אין יום שלא מתפרסם סקר, אין יום שלא מתפרסמים נתונים של סקרים שנערכו בתקופה מסוימת. לא משנה באיזה נושא ולא משנה למה, הסקרים תמיד שם.
מאת: גיא אלון 24/01/2010
תיאוריית חיזוי שוק – מתאים רק לנשיאים?
כלי מחקרי חדש ומעניין שהושק לאחרונה בטורונטו, קנדה. כלי מדידה לבחינת התנהגות הצרכן, על בסיס תיאוריית חיזוי השוק, בדומה לזה המשמש את המועמדים לנשיאות בארה"ב.
המודל מבוסס על מערכת המספקת אלגוריתם המנתח את תובנות הצרכן בהתאם לחוק המספרים הגדולים.
מאת: ארז מנהיימר 27/12/2009
יסודות ניתוח שווקים מתעוררים
אנו נחשפים לצמיחה מדהימה של השווקים המתפתחים בהודו, סין ואמריקה הלטינית, בניגוד למגמה הפוכה בשווקים הוותיקים של הכלכלות המערביות. אפשרויות ההשקעה נראים בלתי מוגבלים בשווקים המתעוררים. תמונות של חופים קריביים ונזירים בודהיסטים משכנעים רבים להתחבר עם הרוחניות וההצלחה של הכלכלות המתפתחות ולהזרים אליהן את מיטב כספם. אך רבים שואלים אותי איך עושים זאת? האם ההשקעה בשווקים המתפתחים רווחית יותר מהשקעה פה אצלנו? האם פיזור הכסף ברחבי העולם תפחית את רמת הסיכון?
מאת: Ronen Taieb 23/12/2009
כיצד תוכלו להרוויח יותר בזכות המוסיקה בעסק ?
סיכום מחקרים ומאמרים בנושא השפעת המוסיקה בעסקים על התנהגות לקוחות.
מאת: צחי מגר 29/11/2009
ראיונות עומק לקידום העסק שלך
ראיונות עומק בקרב לקוחות, פונים שנטשו או לקוחות פוטנציאלים, עשויים לספק מידע רב שניתן יהיה לתרגם להחלטות ניהוליות. לפעמים שיטה זו עדיפה על-פני סקרי שוק גדולים. ראיונות עומק מספקים מידע רב ומעמיק מתוך קבוצה מצומצמת מה שמאפשר קבלת מידע ממוקד בעל עלות-תועלת גבוהה לעומת סקרי ענק.
מאת: פביאן סיקרון 02/11/2009
מדריך עיצוב כרטיסי ביקור
עצות לעיצוב כרטיסי ביקור יעילים יותר:
אל תעשה את זה בבית:
הזמן היקר שאתה מבזבז על עיצוב של כרטיסי ביקור בניסיון ליצור כרטיסי ביקור מקצועיים יכול...
מאת: dodo 01/11/2009
האם סקרי שירות משפרים את השירות?
ביצעתם סקר שירות לקוחות. המסקנה – בממוצע הלקוחות מרוצים. הדו"ח יושב על המדף וצובר אבק. בינתיים נמשכת נטישת הלקוחות. האם הסקר לא זיהה את הבעיה בשירות? האם זה משום שסקרי שביעות רצון לא תמיד מזהים את הבעיות האמיתיות של השירות, או אולי בגלל שהמסקנות הנובעות מהמחקר אינן מיושמות בפועל.
אם מחקרים שמושקעים בהם משאבים רבים אינם עוזרים לאתר את הבעיות בשירות ולאתר את השינויים הנדרשים לשיפור השירות, מה אפשר לשנות על מנת לקבל תוצאות המשקפות באמת את הבעיות בשירות ולהציג מסקנות ברות יישום?
מאת: רמי יולזרי 20/10/2009
מאמרים נוספים מאת מנחם לזר
הסוציומטריה כשיטה להערכת עובדים
הערכת ביצועי עובדים מתבצעת בארגונים במגוון שיטות. אחת הידועות שבהן היא שיטת "הערכת עמיתים" הידועה גם בשמה הפופולארי "סוציומטריה". המאמר דן בשיטה, בתועלת שהיא מביאה אך גם בנקודות שיש לקחת בחשבון על מנת להמינע מנזקים העלולים להיגרם למרקם יחסי העבודה כתוצאה משימוש לא נכון בכלי חשוב זה.
מאת: מנחם לזר | 02/12/2007 | ניהול כח אדם ומשאבי אנוש
לחץ ושחיקה בשרות לקוחות
לחץ ושחיקה הם אחד המאפיינים של עבודת נציג שרות הלקוחות בארץ ובעולם כאחד. מצב זה של תחושת חוסר יכולת להתמודד עם דרישות הסביבה הארגונית והאישית מוביל לא פעם לנשירה של העובד. אחד הגורמים שנמצא כתורם ביותר הוא הדרישה מצד ממונה ישיר "לפברק" רגשות חיוביים אל מול לקוחות לא נעימים המובילה למצב של "תשישות רגשית" אצל העובד. טיפול יעיל בתופעה מחייב פעולה ברמה הארגונית והניהולית אך גם מתן כלים מעשיים לעובד הנקלע למצוקה לצאת ממנה. תנאי מוקדם לכל זה הוא קיומו של מערך שוטף של ניטור תחושות העובדים לטיפול ומניעה
מאת: מנחם לזר | 18/09/2006 | ניהול כח אדם ומשאבי אנוש
הערכת עובדים - מטרות ושיטות
הערכת עובדים היא כלי המיועד להצעיד קדימה את העובד הבודד (בכל דרג שהוא) ואת הארגון כולו בדרך המתמשכת להשגת היעדים האישיים והארגוניים. ככזה, הוא אינו טכני אלא מהותי מאוד ועל כן לפני שניגשים להליך כזה בשיטה כזו או אחרת יש לתת את הדעת למטרות שאותן רוצים להשיג ולוודא שההליך שנבחר אכן יביא להשגתן.
מאת: מנחם לזר | 18/09/2006 | ניהול כח אדם ומשאבי אנוש
משוב ארגוני כולל
משוב ארגוני כולל אינו הליך טכני, גם אם הביצוע שלו הולך ונעשה פשוט יותר לאור השתכלולת המערכות הממוחשבות לביצועו. זהו תהליך ארגוני הבא להעריך את תחושות ועמדות העובדים כלפי היבטים שונים של עבודתם בארגון, מתוך ההנחה שעמדות חיוביות יובילו להתנהגויות אפקטיביות יותר בדרך להשגת יעדים אישיים וארגוניים. מהות התהליך היא המשוב על תוצאות הבדיקה אשר ניתן למנהלים וליחידות ארגוניות. לכן, יש לנקוט במשנה זהירות בתכנון מדוקדק של כל פרט ושלב בתהליך על מנת לא ליצור ציפיות שלא יתממשו ואשר עשויות להביא לתוצאות שליליו
מאת: מנחם לזר | 18/09/2006 | ניהול כח אדם ומשאבי אנוש
|
|
גם אם נניח שאוכלוסיית המדגם רחבה מספיק, יש בעיה מהותית של גיוס משיבים לסקר. מאיפה הם באים? האם אין תמיד אלמנט של בחירה עצמית אל תוך הסקרים הללו, מעל ומעבר לאלמנט הזה שקיים בסוגים אחרים של סקרים?
אופן גיוס המשיבים משפיע בצורה מכרעת על התשובות המתקבלות ועל מהימנות הממצאים.