שיווק מוכוון רשתות חברתיות

2007 היתה ללא ספק השנה בה ביססו הרשתות החברתיות את עמדתן כ"תופעה" הראויה להסתכלות נוספת מצידם של העסקים ואלה שמנהלים אותם. עם פרוץ 2008 השאלה שהטרידה רבים ממשיכה להיות לגיטימית: האם המגמה הזו ממשיכה לגדול ואם כן, איך היא יכולה באמת ובתמים לתמוך בפעילות השיווקית מוכוונת הרשת.

אתרי רשתות חברתיות הם קהילות אנשים מקוונות, החולקים אינטרסים ופעילויות, או כאלה המעוניינים בחקר פעילויות ורצונות של אחרים. אתרים אלה (בין אם מדובר ברשת חברתית לאנשי עסקים דוגמת Linkedin, רשת לילדים דוגמת Club Penguin, או 'סתם' רשת להמונים דוגמת Facebbok) מספקים לגולשים בהם מגוון כלים המסייעים לחברים לתקשר בצורה אינטראקטיבית, תוך שימוש בצ'אטים, מייל, מסג'ינג, וידאו, צ'אט קולי, שיתוף קבצים, בלוגים וקבוצות דיון.

כמה תשובות מעניינות לכוחם הפוטנציאלי של אתרי הרשתות החברתיות, נותן סקר חדש (נובמבר 2007) שנערך בבריטניה על ידי Experian-Hitwise היכול להטיל אור גם על הקורה במדינות אחרות. המסקנה הראשונה והמאוד ברורה מהסקר היא שהרשתות החברתיות צומחות מהר ושבסיסי החברים שלהן גדלים מיום ליום, אבל לא רק: משך הזמן הממוצע אותו מבלים החברים באתרים הללו עולה בהדרגה אף הוא. מעבר לכך, אתרי הרשתות החברתיות הפכו עם הזמן למקור חשוב ביותר של תנועה לאתרים אחרים. מנתוני הסקר האנגלי עולה שאתרים אלה אחראים ל- 7.7 אחוז מהפניית התעבורה לאתרים שונים, נתון שמיקם אותם כמספר 2 אחרי מנועי החיפוש.

לא מפתיע, אם כך, שכולם, ובעיקר הקהילה העסקית, רוצים לרכב על הגל, לעשות שימוש ולנצל את שקורה און ליין לטובת הקידום העסקי העצמי. אבל, כאן מתחילה בעיה קטנה. אחת הסיבות שאנשים נמשכים לרשתות החברתיות, היא בהסתמכות על התכנים שיצרו משתמשים חברים, תכנים נקיים משיקולים מסחריים ומפרסום. 'זיהום' של רשת חברתית בהחלט יכול להביא לקיצה - ומהר. מי שרוצה לעשות שימוש באתרים הללו, חייב להסתגל לפילוסופיה שלהם, לעבוד חכם ולא להרגיז אף אחד. מה שבטוח - אי אפשר להתעלם מהם. כך לדוגמה, קמפיינים של שיווק ויראלי, שבעבר הלא רחוק הסתמכו על הדואר האלקטרוני, עוברים לאתרי הרשתות החברתיות, כמו גם המפרסמים המסורתיים יותר, שגילו כאן זירה שבה השחקנים מזוהים, לעתים בפרטי פרטים. נכון שגם קודם היו למפרסמים ממוקדים חיים קלים. כך הקוסמטיקאית מרישון יכלה לבחור מצב בו המודעה שלה היתה קופצת כאשר מישהי או מישהו מרישון היו מחפשים קוסמטיקאית מהאיזור. רשתות חברתיות יודעות הרבה יותר על המשוטטים בהן, שכן הללו מראש מוסרים הרבה יותר פרטי מידע מזוהים על עצמם. וכך יכולה כיום הקוסמטיקאית שלנו לבחור להעלות את המודעה שלה רק כאשר נשים בגילאי 25-35, תושבות פתח תקוה החובבות אוכל איטלקי והמבקשות בניית ציפורניים, יחפשו שירותי קוסמטיקה ברשת.

גם הארגונים הצרכניים גילו את עוצמת הרשת החברתית. נכון שגם בעבר ניתן היה לקדם אינטרסים צרכניים תוך שימוש בדואל, בבלוגים, באתרי אינטרנט, אבל, אין כמו רשת חברתית בכדי לספק כר פורה ל'הצתה' מהירה ביותר ולהתפשטות אש מרד צרכני, לדוגמה.

כיוון נוסף שיוכל לסייע למשוקים הוא בגידול הצפוי במספר אתרי הרשתות החברתיות ה'מתמחים'. בעתיד הקרוב, כך אני מאמין, נראה עוד ועוד אתרי נישה שייבנו סביב קהילות מוגדרות (מבוססות מגדר, גיל, מיקום, עניין וכד'). ובעצם, למה שלא יקומו קהילות של חובבי נשק, צפרות או צלילה, שיהו כר פורה לפעילות משווקים חכמים המוכרים פלנליות ניקוי, משקפות שדה ושעונים שיורדים לעומק 200 מ'?

לאור תחזית זו, מה צפוי אם כך השנה במחלקות השיווק? ואיך ייבנו איסטרטגיות השיווק מוכוונות הרשתות החברתיות? כמה כיוונים אפשריים:
- קהילות חברתיות חדשות הן הזדמנויות פז למשווקים. האתגר הגדול הוא לאתר את הרלבנטית והמובילה ולהוציא לפועל את האיסטרטגיה מדוייק ומהר. אם בשנה החולפת כולנו הסתערנו על רשתות כלליות דוגמת פייסבוק הרי שהשנה נהיה הרבה יותר סלקטיביים ובררנים. התוצאה: אתרים חדשים שבהם האנשים פעילים יותר ומן הסתם ערניים יותר לחידושים ולחדשות בעלות עניין עבורם.
- 2008 תהיה שנתם של מה שאכנה "הבלוגרים משפיעני העל". אם בשנה החולפת הכרנו את "הבלוגרים המשפיענים", השנה יתחזק מקומם של אותם בלוגרים (או אותם פעילים באתרי הרשתות החברתיות) שיזכו להכרה כברי הסמכה בתחומם ותפקידם כמכווני דעת קהל רק יילך וצמח. אלה האנשים שמנהלי השיוק יצטרכו להכיר היטב ולהבין את 'דרכי הגישה' אליהם, שכן אנשים אלה יוכלו בקלות להשיק מוצר חדש או להרוס עבודת שיוק של חודשים. חלק מהמשימה, אם כך, תהיה לבנות מערכת עבודה ראויה מולם והבנת צרכיהם ולפתח שיטות 'חיזור' חדשות שבאמת יעבדו. חוקרי Experian-Hitwise שבחנו מקרוב את הנושא מציינים שמדובר בתחזוקה שוטפת ומורכבת. הסיבה: האנשים האלה מודעים לכח שבידיהם ולכן צריך להפנות אליהם הרבה עדינות והרבה משאבים.
- מידע, מידע, מידע. מידע נכון ומדוייק יהיה יותר ויותר קריטי להצלחה במודלים החדשים. הערוצים יהיו אולי אפקטיביים יותר להעברת מסרים ממוקדים לקהילות ממוקדות, אבל, המשווקים יהיהו חייבים להיות מדוייקים יותר ולהיות מסוגלים לאתר במדוייק את המקומות אליהם יכוונו המסרים השיווקיים ומאיזו קהילה יגיע ההחזר הגבוה ביותר על ההשקעה.

תגיות של המאמר: שיווק, רשתות חברתיות, דוניצה, Club Penguin, Facebbok, Linkedin

הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת שיווקית - DMC, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות במגזרי הכלכלה/טכנולוגיה ושל newPR.co.il המתמחה בפעילות ושירותים בתחומי המדיה החברתית

 http://www.newpr.co.il

 http://www.donitza.co.il