על DNA branding ויחסי ציבור בעידן החדש

מהפיכת האינטרנט הראשונה היתה החמצה מבחינת משרדי יחסי הציבור. נכון שרבים וטובים (וגם אנחנו, אני מודה בענווה) הרוויחו מהגידול הדרמטי במגזר הדוט.קום והרעב שלו לרעש תקשורתי. אבל, רעש תקשורתי היה לעתים כל מה שיצא מחלק מהחברות. בחלק מהמקרים תרם הרעש למערכת המשומנת של גיוס הכספים - שבסופו של דבר, התאדו להם עם מרבית השחקניות של אותה תקופה.

בראייה לאחור נראה שחברות יחסי הציבור החמיצו את ההזדמנות שהיתה טמונה בצמיחת כוחה של רשת האינטרנט. הן לא השכילו לפתח בזמן את האיסטרטגיות הנכונות שיסייעו ללקוחותיהם להפיק את המקסימום מהמדיום החדש הזה, בו בזמן שתעשיית הפרסום התלבשה על פיתוח שיטות חדשות לדחיפת מסרים פרסומיים ללקוחות (מודעות פופ-אפ ובאנרים) ואנשי השיווק החלו את ההתנסות הראשונה בשיווק ממוקד לקוח (איסוף מידע על לקוחות והעדפות הגלישה שלו) וכל זאת בזמן שקל היה לראות כי האינטרנט הוא מדיום ש'תפור' על יחסי הציבור.

בסביבה בה הצרכנים מופצצים מדי יום באלפי מסרים, האמינות של מעביר המסר היתה לערך המרכזי, האמינות הרבה ביותר ניתנה לדברים ששמעת מ"פה לאוזן", באון ליין ובאוף ליין (דברים שבעבר הלא רחוק נחשבו למסוכנים ובלתי צפויים) וחברות כבר הפסיקו להיות אחראיות בצורה בלעדית על מותגיהן.

במציאות החדשה, זה כבר לא מה שאתה אומר על עצמך, מפרסם במודעות או בהודעות לעיתונות, שקובע איך אתה נתפס כלפי חוץ. לעתים המותג שלך מוגדר על ידי מה שאחרים אומרים עליו בפרטיות, אחרי שהם עזבו את החדר. נכון, זה מסוכן ובלתי צפוי, אבל, זו המציאות החדשה וזהו בדיוק המקום בו תעשיית יחסי הציבור צריכה לתפוס את מקומה. שהרי התהליך בו פועל המסר של 'מפה לאוזן' מאוד דומה לתהליך שמפעילים אנשי יחסי הציבור מול העיתונות: מזהים את אותם שיש להם השפעה על אחרים, מספרים להם את הסיפור שלך ואז בונים על כך שהם ירוצו ויספרו את הסיפור לשאר החבר'ה.

פול הולמס, מחבר ה- Holmes report, התייחס לתופעה לא מכבר וציין כי מנקודת הראייה של הלקוחות, הנוף התקשורתי החדש דורש 'אותנטיות'. אם בעבר אפשר היה להעביר מסרים שיווקים שלעתים היו מנותקים מהמציאות ומחויית המותג, כיום, הסביבה התקשורתית החדשה לא רק שדוגלת בשקיפות מלאה, אלא גם שמה בידי כולם גישה לאמצעי תקשורת השווים לאלה שיש בידי התאגידים הגדולים. כדי שאותם תאגידים יוכלו אף הם לנצל את ערוצי התקשורת החדשים, הם צריכים לשדר שקיפות ואת אותה 'אותנטיות' לה מצפים לקוחותיהם - כלומר התאמת המסרים השיווקיים והארגוניים עם הערכים, התרבות וההתנהגות הארגונים שלהם.

אחת ההשלכות היא שתוכנית התקשורת החיצונית של הארגון חייבת להתיישר עם התוכנית הפנים ארגונית. העובדים, לדוגמה, חייבים להבין את המסר הארגוני ולהיות מודעים לכך שלכל אחד מהם יש כיום משקל רב בכל נקודת מפגש עם לקוחות, ספקים, משקיעים ואחרים. השלכה נוספת: שימת דגש על שיווק מבוסס אירוע ועל אחריות חברתית תאגידית, שני תחומי פעילות בהם יש פוטנציאל גדול לקשרים משמעותיים בין תאגידים ללקוחותיהם. ובקיצור: נכנסנו, אם רצינו ואם לא, לעידן ה-DNA branding, בו הפעילות השיווקית והתקשורתית של החברה חייבות לתאום למהות הגנטית של החברה.

בסביבה החדשה, סוכנויות יחסי הציבור, או לחלופין אנשי היח"צ בתוך הארגונים, חייבים להתאים עצמם למצב והמשימה הראשונה: לאתר את מובילי דעת הקהל החדשים. קל לאתר עיתונאי מוביל בעיתון יומי מוביל. אבל, איתור בלוגרים משפיעים בתחומם היא משימה קצת יותר כבדה, שכן לא תמיד יהיו הם אלה עם מספר הכניסות הגדול יותר. השלב הבא הוא פיתוח מהיר של התמחות בהבנת רשתות חברתיות, פיתוח כלים שמאפשרים למפות את מערכות היחסים המורכבות בין אמצעי התקשורת המסורתיים והחדשים יותר, לזהות את גורמי המפתח שאחרים נוהגים לצטט ולהבין איך זה לסיפורים קטנים שהופיעו קודם באתר איזוטרי יכולים לצבור את אותו הכח של ידיעה בעמוד הראשי של 'ידיעות אחרונות'.

תופעה נוספת שצריך לשים לב אליה בסביבה הזו: טשטוש הגבולות והמחסומים המסורתיים בתוך החברות עצמן בין דיסציפלינות התקשורת. השיווק מתחבר ומתמזג עם התקשורת השיווקית הארגונית וזו מתחברת למהלכי
יחסי הציבור. אי אפשר לתכנן השקת מוצר חדש, או קמפיין למותג קיים בלי לחשוב על ההשלכות עבור התדמית התאגידית. נדיר למצוא פעילות דוגמת לקיחת אחריות חברתית, תרומה לקהילה או כל יוזמה אחרת לקידום המותג שבין מטרותיה שכחו את סעיף הגדלת המכירות או הגברת נאמנות הלקוח.

* הכותב הוא מנכ"ל "דוניצה תקשורת שיווקית" - DMC, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות במגזרי הכלכלה/טכנולוגיה

תגיות של המאמר: שיווק, יחסי ציבור, עידן חדש, אינטרנט, תקשורת שיווקית, בלוג, רשתות חברתיות, רשת חברתית, דוניצה, BRANDING, יחצ

הכותב הוא מנכ"ל דוניצה תקשורת שיווקית - DMC, המתמחה בייעוץ תקשורתי ויחסי ציבור לחברות במגזרי הכלכלה/טכנולוגיה ושל newPR.co.il המתמחה בפעילות ושירותים בתחומי המדיה החברתית

 http://www.newpr.co.il

 http://www.donitza.co.il